4 regole d’oro per soddisfare i clienti (e far crescere il business)

Customer journey, customer experience, centralità del cliente, canali digitali, innovazione di prodotto, di servizio, multicanalità… sono stati i tanti motivi conduttori di Dimensione Cliente 2017, l’evento dell'ABI dedicato al retail banking che si è svolto qualche settimana fa a Roma (vai allo speciale di Bancaforte).

Temi molto attuali, analizzati anche in una recente ricerca di McKinsey che pone l’accento sulla customer journey nell’era del digitale, asset fondamentale e condizione necessaria per ridisegnare la fisionomia aziendale e creare valore. Con due precisazioni.

Primo: non chiamatela più customer satisfaction, ma customer journey, ovvero “percorso del cliente”. Nell’era del digitale, infatti, il cliente non vuole solo che eventuali problemi o necessità vengano risolti puntualmente, e arrivederci fino al prossimo problema. Si è ormai abituato al fatto che quello che si instaura con un’azienda che fornisce un bene o un servizio sia un rapporto continuativo. E quindi alla base di questa relazione ci deve essere una vera e propria “esperienza”, non solo un riscontro, magari pure efficiente e impeccabile, una tantum.

Secondo: la customer satisfaction non è solo una funzione per “soddisfare il cliente”, appunto, ovvero un servizio aggiuntivo in molti casi considerato una vera e propria scocciatura. Che fa perdere tempo e distrae dal vero obiettivo di un’azienda, quello di fare business. La customer satisfaction è uno strumento preziosissimo, perché se le aziende cominciano ad analizzare il proprio business attraverso il punto di vista anzi “seguendo il percorso” che fa il cliente, ecco che si possono conseguire miglioramenti significativi nei processi operativi e nell’offerta dei servizi, producendo maggiore redditività o realizzando risparmi significativi. Il cliente, e soprattutto il cliente che accede a un’azienda attraverso le nuove funzionalità digitali, va infatti dritto al punto di quello che gli serve.

Ecco perché – secondo la ricerca di McKinsey “Putting customer experience at the heart of next-generation operating models” condotta su oltre 10 mila clienti di 18 banche statunitensi – la customer satisfaction, anzi la customer journey nell’era del digitale, non può più essere considerata una funzione marginale, ma dovrebbe essere lo strumento attraverso il quale rivedere profondamente la fisionomia dell’azienda. Tornando alle domande chiave che il top management di ogni impresa dovrebbe porsi ogni mattina: chi siamo? Cosa facciamo? Quel che facciamo, lo stiamo facendo per i nostri clienti, o ci siamo persi di vista questo piccolo ma fondamentale dettaglio?

Se quello di mettere sempre e comunque il cliente al centro è stato fino a oggi un motto buono per tutte le occasioni (ma solo raramente attuato nella realtà), questa ricerca spiega perché sarebbe veramente utile come nuova linea guida per le imprese. Infatti ridisegnando il business dal punto di vista del cliente, si fidelizza lo stesso e se ne acquisiscono di nuovi, aumentando il giro d’affari. La survey ha infatti rilevato che gli effetti di una customer satisfaction compiuta in termini di Trs, ovvero di Total Return on Shareholders è davvero significativa. Basandosi sui dati dell’American Customer Satisfaction Index, la ricerca evidenzia che le aziende con i migliori indici di gradimento da parte dei clienti sono quelle che hanno quadruplicato la crescita del loro Trs rispetto ad aziende che stanno sotto la media della classifica.

Non solo: l’analisi spiega anche perché oggi questa non è più solo un’opzione per imprese virtuose, ma è il discrimine che separa imprese che vogliono avere una possibilità di futuro, e imprese destinate a soccombere. E qui entra in gioco l’importanza del digitale come mentalità: anche limitandosi al settore bancario-finanziario-assicurativo, è evidente che le nuove aziende del Fintech stanno cambiando le regole del gioco. Pur essendo meno solide, meno ricche di servizi rispetto alle banche tradizionali, le Fintech hanno messo in campo un vantaggio competitivo unico: hanno saputo mettersi sulla lunghezza d’onda del cliente, parlare la sua lingua, dargli servizi in maniera rapida, chiara, diretta, semplice da usare. Un’app per aprire un conto corrente e avere una carta di credito con 5 passaggi e 10 minuti di tempo investito, anziché tanti fogli da firmare uno per uno recandosi in filiale, e poi attendere giorni per avere l’attivazione del conto. Stiamo estremizzando, ma il cambio di paradigma è chiaro: il cliente di oggi si aspetta che tutti, aziende tradizionali comprese, adottino questa mentalità fatta di semplicità, personalizzazione, interattività.

Ecco quindi come affrontare in maniera vincente questo cambiamento seguendo 4 step di ripensamento globale del proprio modo di fare impresa nella relazione con il cliente.

La prima regola d’oro, infatti, è: se la vostra offerta non è competitiva, non c’è miglioramento nella customer experience che tenga. Di fronte a un prodotto o a un servizio non all’altezza, il cliente sarà comunque insoddisfatto, anche se avete messo in campo il più bel servizio coordinato di risposta del mondo. Avrete solo perso tempo e denaro. Una volta messi in ordine i fondamentali, potete passare allo step 2.

Ecco che il digitale, a questo punto, può cominciare a fare davvero la differenza. I big data e la big data analysis consentono di comprendere in maniera completa ed efficace che cosa soprattutto gli utenti si aspettano dall’azienda, quali sono i vostri punti di valore, ed è su quelli che bisogna cominciare a concentrarsi. Stabilire una lista di priorità “dettata” dai clienti è lo strumento più efficace per ridurre i costi (andando a tagliare lì dove si fa a differenza, producendo sostanzialmente “sprechi”) e per aumentare attrattività e fidelizzazione verso quelli che invece sono i caratteri distintivi dell’azienda. Senza questa “pulizia preventiva”, anche la migliore digitalizzazione non porterà a un risultato utile, avvertono gli analisti di McKinsey. Verrà solamente digitalizzata la complessità e non verrà usata la digitalizzazione per quella che dovrebbe essere la sua funzione principale: semplificare e aumentare l’accessibilità.

I dati raccolti dalla survey rendono immediatamente evidente un fatto molto importante: se anche tutti i singoli touchpoint attraverso i quali il cliente può venire in contatto con la banca (filiale, sito, call center, app) fossero ottimizzati al meglio, ma il “percorso di esperienza” mancasse di un filo conduttore armonico, il giudizio complessivo della customer experience risulterà poco soddisfacente. Per questo è necessario mettere in linea tutto il meccanismo-banca: front office e back office, personale dedicato alla relazione e personale dedicato alle operations. Non è più pensabile che un cliente di una banca debba seguire due differenti procedure di richiesta/soluzione nel caso abbia, per esempio, un problema relativo a un mutuo e un problema relativo al conto titoli. Occorre semplificare e allineare le procedure per ridurre al minimo lo sforzo del cliente e non disperdere energie.

È importante unire quel che costituisce un valore per il cliente ai driver operativi che sottostanno alla produzione di valore. E quindi ridisegnare il  modello operativo partendo da questa struttura dei servizi, prodotti e priorità. Per questo, andranno messi in campo tutti i tool digitali necessari per semplificare e automatizzare i processi. Gli effetti di questo cambio di prospettiva sono tangibili rispetto alla creazione diretta di valore. La ricerca ha rilevato che i clienti delle banche che hanno dato un voto di soddisfazione da 9 a 10 rispetto alla loro soddisfazione sono 7 volte più propensi ad aumentare i propri depositi e 2 volte più inclini ad aprire altri conti nella stessa banca, rispetto ai clienti che hanno dato un voto tra 6 e 8.