Ad blocker: addio informazione online?

La cosa divertente? Per documentarci in vista della scrittura di questo articolo, dopo una ricerca su google abbiamo cliccato il link a un (ipotizziamo) interessante approfondimento proposto da Fortune dal titolo "Ad Blocking Is Shaking Up Publishing--For The Better". Risultato? Atterrati sulla pagina di Fortune, un bell'alert ci informa che non possiamo accedere agli articoli della rivista perché abbiamo un ad blocker installato. «Se volete accedere agli articoli, disattivate l'ad block o inserite Fortune nella white list». Una prova pratica, e inaspettata, di come la battaglia nel campo della pubblicità web sia ormai arrivata all'esperienza quotidiana di tutti i lettori.

Facciamo un passo indietro, per spiegare cosa sta accadendo. L'ad blocker è un software che, a chi lo installa su pc, tablet e smartphone, inibisce durante la navigazione su siti di informazione la comparsa di banner e pop up pubblicitari. Inizialmente utilizzati solo da geek e smanettoni, questi strumenti (ce ne sono diversi, il più diffuso è Adblock Plus, sviluppato dalla tedesca Eyeo) sono diventati decisamente diffuso: secondo una ricerca ad hoc - svolta da GroupM, società che si occupa proprio di pianificazione pubblicitaria online - dal titolo “Valore e sostenibilità della pubblicità digitale" e presentata in occasione dell'ultimo Publisher Day che si è svolto a Milano il 7 aprile, oggi utilizza software di ad blocking il 27% degli utenti italiani. Non solo il 55% dei navigatori conosce questo tema e la possibilità di installare un sistema di questo tipo per bloccare la pubblicità.

Vista dal punto di vista del navigatore-utente, l'ad block è un'ottima cosa: navigazione libera, senza finestre che si aprono all'improvviso mentre stiamo leggendo il tale articolo, o filmati pubblicitari che partono a tutto volume mentre in ufficio apriamo la homepage di un quotidiano online per rilassarci cinque minuti. Inoltre, inibendo la pubblicità, il caricamento delle pagine è più veloce, e consuma meno giga di download, il che per chi ha lo smartphone con tariffe legate alla quantità scaricata è una cosa molto utile.

Già, ma sull'altro versante, e questo è il nodo di tutta la questione, i media online in questo modo rischiano di veder svanire quella che è spesso l'unica voce di entrata su cui si basa il loro business plan: la pubblicità. Siti di informazione nazionali e locai che forniscono gratis news e approfondimenti, e che mirano a incrementare il proprio traffico per essere sempre più appetibili agli investitori pubblicitari, si trovano così di punto in bianco azzoppati da un software che esclude, a monte, le visualizzazioni dei contenuti adv, indipendentemente da quanto traffico faccia il sito.

Per dare un'idea, a livello mondiale il blocco delle pubblicità online nel 2015 è costato 21,8 miliardi di dollari di mancati ricavi. E siccome già i bilanci dei siti di informazione - soprattutto quelli dei media tradizionali transitati sul web - sono sempre drammaticamente col segno meno, è chiaro che sul tema ad blocking si sta giocando un apartita cruciale (si legga anche qui).

Con un particolare in più, non da poco. Le piattaforme social - Facebook su tutti - essendo sistemi chiusi non consentono ai software di ad blocking di intercettare, e quindi bloccare, i messaggi pubblicitari contenuti per esempio nei filmati. Con questo paradosso: i social, oltre a drenare e diffondere gratuitamente informazione dai media che la producono, non hanno nemmeno il problema di dover giustificare agli investitori pubblicitari il calo di visualizzazioni dell'adv a causa degli ad blocker.

In aggiunta, ora anche compagnie telefoniche e produttori di device stanno cavalcando l'onda del "no pubblicità", considerandolo un servizio utile e gradito al cliente:

Un bel problema, insomma.

Per tutelare e promuovere la libera informazione sul web, gli utenti hanno due strade: o abituarsi al fatto che anche l'informazione online va pagata (vedi l'articolo di Bancaforte sul Corriere online), oppure dovranno acconsentire al traffico pubblicitario, in una sorta di «patto non scritto» tra editori e lettori.

È quanto emerge dalla citata ricerca di GroupM. Per comprendere le motivazioni che portano all’installazione di un ad blocker, GroupM ha indagato proprio il cosiddetto “patto pubblicitario“, ovvero quell’accordo implicito tra audience ed editori/inserzionisti che offre ai primi contenuti gratuiti in cambio di attenzione per i messaggi pubblicitari. «La buona notizia», sottolinea Federica Setti, chief research officer GroupM. «è che questo patto viene ancora riconosciuto dalla maggior parte delle persone». Il 47% di chi naviga è consapevole del fatto che la maggior parte dei contenuti letti su Internet (news, intrattenimento, sport, cucina, ecc.) possono essere pubblicati grazie ai ricavi generati dalla pubblicità. Contro un 34% di persone che capisce la necessità degli annunci pubblicitari pur restandone infastidita e un 7% di persone ideologicamente contrarie alla pubblicità. E solo una minoranza di chi ha installato un ad blocker è stato spinto da motivi “ideologici”, perché preoccupato dalla violazione della privacy (25%) o perché timoroso della propria sicurezza (19%), mentre il 41% l’ha fatto anche per una ragione pratica e funzionale, ovvero perché la pubblicità rallenta i tempi di caricamento dei siti. Le restanti motivazioni di installazione dipendono da temi strettamente legati all’ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria: il 56% è stato mosso, infatti, dal bisogno di contenere l’invasività di alcuni formati pubblicitari, il 29% perché vede sempre le stesse pubblicità, il 26% perché infastidito da pubblicità non in linea con i propri interessi e il 20% perché esposto a pubblicità non pertinenti con il contenuto dei siti che stava navigando.

In sintesi, le persone che hanno installato un ad blocker non sono contrarie a priori alla pubblicità, ma stanno suggerendo un modello pubblicitario coerente con i benefici più rilevanti della rete: esperienza di navigazione facilitata, contenuti personalizzati, riduzione del rumore di fondo. Ed è proprio qui che sta forse la soluzione al problema.

Sia gli editori da una parte, che gli investitori dall'altra, si sono infatti accorti che negli ultimi due anni sul flusso di messaggi pubblicitari online si è un po' ecceduto, con pianificazioni e tipi di messaggio sempre più invasivi e fastidiosi che hanno generato una reazione di rigetto da parte dell'utente. Come ha osservato nel corso del Publisher Day Biagio Stasi, chief digital officer di Hearst Magazines, “i servizi adblock si stanno diffondendo perché l’industry ha dimenticato il rapporto con l’utente. Dobbiamo assolutamente costruire una comunicazione pertinente e di qualità. Un sistema equity della pubblicità”. Spiega Stasi: “C’è un affollamento qualitativo e quantitativo. Una disumanizzazione dell’adv online che sta penalizzando tutto il comparto”. Un mea culpa forse un po' tardivo, ma può essere un punto di ripartenza. Perché gli strumenti per far convivere senza fastidi contenuti editoriali e pubblicità ci sono, grazie alle capacità di profilazione sempre più raffinate in mano a chi gestisce le pianificazioni e le stesse creazioni di contenuti adv.

«Già da qualche anno – conferma Federica Setti, parlando del proprio business ma indicando una via comune – pianifichiamo campagne pubblicitarie indirizzate ad audience mirate e altamente profilate grazie a dati che segmentano i consumatori in base ai propri bisogni e interessi, controllando il numero di esposizioni con le piattaforme di programmatic buying, in contesti editoriali coerenti con il messaggio e con formati pubblicitari che non interrompono la navigazione. Gli strumenti per arginare la diffusione degli ad blocker ci sono già e possono aiutare editori e agenzie media a recuperare e rafforzare il patto pubblicitario con le audience. Si tratta solo di rendere queste soluzioni comprensibili al di là dei tecnicismi e di facilitare la diffusione di strumenti e tecniche di planning più innovative presso le aziende».