Bancari con la cuffia

Secondo quanto emerge dal settimo di sono state complessivamente 65 milioni le chiamate gestite nel 2010, in forte crescita rispetto allo scorso anno, con incrementi che variano dal 13% dei contatti inbound al 41% dei contatti outbound. Aumentano inoltre i contatti chat (+8%), a fronte di un’ulteriore contrazione delle e-mail, che evidenzia la predilezione manifestata dal cliente verso un dialogo in tempo reale che utilizza strumenti di comunicazione semplici e affini all’utilizzo quotidiano del pc e del telefonino; il 45% delle chiamate in ingresso proviene infatti da cellulare.

Le grandi potenzialità dei call center sia in termini di produttività che di qualità erogata, fanno sì che la struttura vada assumendo nelle attese del top management un ruolo sempre più centrale e spesso di snodo tra i diversi canali disponibili per il contatto con il mercato; lo conferma il numero sensibilmente elevato di obiettivi formalmente assegnati alle strutture, in media 5,5 per ciascuna realtà. Entrando nel dettaglio delle principali voci segnalate, si osserva che il 75% dei call center indica come mission prioritarie del canale quella di porsi come centro di assistenza, cura e ascolto del cliente oltre che come punto di riferimento per la raccolta e la gestione dei reclami e delle lamentele della clientela, per l’erogazione di servizi base e di valorizzazione della capacità di relazione delle proprie risorse per supportare la vendita della rete fisica. È chiaro che, in un delicato contesto macroeconomico come quello attuale, si rende necessaria per le strutture di contact center un’attenta calibrazione delle strategie di canale, ricercando costantemente un adeguato compromesso tra l’esigenza di erogare un servizio di qualità e l’opportunità di utilizzare il proprio potenziale relazionale per lo sviluppo di iniziative di comunicazione e di proposta commerciale. Questa ricerca passa senz’altro attraverso la leva delle risorse umane che, soprattutto in questo momento rappresentano uno dei principali fattori critici per il successo dell’attività.

Sono circa 2.500 le risorse che si occupano di call center, un popolo di esperti nella relazione con il cliente del quale sono entrate a far parte nel 2010 oltre 450 nuove risorse.

La carta d’identità dei call center riporta un’età media di 33,6 anni, una leggera prevalenza di donne (56%) e un grado di istruzione elevato (nella metà dei casi laurea o superiore, cui si aggiunge un 9,6% di studenti lavoratori). Dal punto di vista contrattuale, più del 75% degli operatori sono assunti a tempo indeterminato (part time e full time). Si aggiunge a questo profilo elevato, una formazione specialistica sulle tematiche bancarie, che vede i nuovi operatori impegnati nell’apprendimento per un mese lavorativo prima di dialogare con il cliente per la prima volta. La formazione in ingresso rappresenta solo il punto di partenza di un complesso percorso di crescita professionale: ogni anno infatti ciascun operatore riceve mediamente 8 giornate di formazione, che assicurano un livello di conoscenza sempre attuale e contribuiscono a incrementare gli skill degli operatori, anche sul fronte commerciale. A fianco della formazione, l’esperienza rappresenta senz’altro un elemento di notevole importanza per lo sviluppo della professionalità degli operatori.

In linea con quanto rilevato lo scorso anno, il tempo medio di permanenza degli operatori all’interno della struttura di contact center è di quasi quattro anni, nel corso dei quali le risorse hanno l’opportunità di accrescere le proprie competenze tecniche e relazionali senza perdere di vista i propri obiettivi di crescita e di carriera. L’assetto organizzativo interno rappresenta un elemento di notevole rilievo nella gestione di attività diversificate e dei molti aspetti correlati al funzionamento di un call center. È stato rilevato che in media il responsabile della struttura si avvale della collaborazione di 2,6 supervisori (figura presente nell’85% dei call center esaminati) e di 8,7 team leader (figura riscontrata nel 90% delle realtà); occorre tuttavia considerare come l’articolazione e il dimensionamento delle figure di supporto e gestione sia strettamente correlata alla dimensione del call center e pertanto risulta piuttosto diversificato fra le diverse realtà.

Accanto alle figure di coordinamento, il 75 % delle banche ha definito delle figure di staff, ovvero figure strutturate che hanno in carico la gestione di specifiche attività a supporto del governo del call center; in media ogni banca ha 7,4 figure di staff, un dato in continua crescita rispetto agli anni passati. Analizzando l’articolazione di queste figure fra le diverse attività previste, rileva sottolineare che, a fianco delle risorse legate alla predisposizione della reportistica, alla gestione operativa (turnistica, staffing, etc.) e alla formazione, presenti presso il 65% dei rispondenti, si osserva una non trascurabile presenza di figure dedicate alla qualità, diffuse nel 55% delle strutture, a evidenza di una forte e costante attenzione al controllo dei risultati e alle attività di monitoraggio delle performance.

Da questo punto di vista la fotografia scattata dai KPI delle strutture di contact center restituisce un quadro complessivamente positivo: in media il tempo di attesa prima di poter parlare con un operatore è pari a 40,1 secondi, mentre il 6,4% dei contatti si conclude con un abbandono, ovvero con una rinuncia all’attesa, cosa che si verifica in media dopo 89,3 secondi. Infine il 63,7% delle chiamate ha visto i clienti non attendere oltre 20 secondi prima di parlare con un operatore. Con particolare riferimento alle telefonate in entrata si rileva una durata media di quasi quattro minuti, probabilmente legata ai prodotti più complessi e le richieste più articolate; si osserva inoltre come nell’89% dei casi infatti il cliente ottiene una risposta conclusiva nell’arco della stessa telefonata. L’attività outbound vede invece una durata media delle chiamate di circa 2 minuti, e registra un tasso di chiamate andate “a buon fine” pari al 31%. Si rilevano indicatori alquanto positivi anche relativamente alla

gestione delle e-mail: la percentuale media di evasione delle e-mail ricevute pari al 68,1% nelle 24 ore solari successive alla ricezione dell’e-mail che sale al 96,6% nelle 72 ore successive all’arrivo. L’attenzione alla qualità si rispecchia anche nelle principali prospettive di crescita segnalate per il prossimo biennio: emerge infatti una generale e diffusa tendenza a cercare di ottimizzare il livello di efficienza del canale (obiettivo segnalato dal 90% dei rispondenti) e di incrementare parallelamente il livello di qualità dei servizi offerti (per l’85% delle realtà).

A fianco agli obiettivi di qualità ed efficientamento, è interessante osservare come circa il 70% delle realtà intervistate riconosca tra le principali tendenze evolutive che stanno interessando la struttura anche il potenziamento del canale in ottica commerciale il miglioramento del livello di integrazione con gli altri canali della banca.

La forte attenzione alle logiche di integrazione con gli altri canali diretti si lega anche al ruolo che le strutture di contact center svolgono come lato umano di canali che altrimenti si identificherebbero con il self service: è l’operatore di call center che risponde alle chat e spesso anche alle e-mail, che si incarica di contattare il cliente per confermare una richiesta di appuntamento, che fornisce informazioni più approfondite e che, in sintesi, rappresenta per il cliente la voce della banca sul web.

La continua evoluzione degli strumenti utilizzati e delle logiche di relazione con il cliente induce un numero sempre maggiore di strutture a dotarsi di soluzioni evolute per la gestione delle nuove tipologie di contatto. In particolare si evidenzia come la chat per l’area clienti sia attualmente in uso nel 24% dei call center, mentre il 43% delle realtà ne prevede l’implementazione entro l’anno, cosa che porterà tale strumento ad essere presente in circa i 2/3 del campione. Assume particolare rilevanza anche il livello di diffusione della chat in area pubblica (in uso nel 19% delle realtà) e di altri strumenti 2.0 quali community on line, strumenti di instant messaging e wiki (tutti in uso nel 14% delle realtà).

I dati illustrati in questo articolo sono il risultato della rilevazione annuale realizzata dall’ sui Call Center Bancari, attivo dal 2004 e condotto da ABI Lab e dall’Ufficio Analisi Gestionali dell’ABI. Scopo dell’indagine è monitorare lo stato dell’arte dei call center bancari in termini di aspetti strategici, di marketing e organizzativi.

Alla rilevazione 2011 hanno partecipato 21 call center di gruppi bancari che operano complessivamente per 80 banche e 5 società del gruppo di appartenenza, rappresentativi del 63% del sistema in termini di dipendenti e di totale attivo.