Banche e social, il matrimonio s'ha da fare

Quel che è emerso con chiarezza da tutti gli interventi è il fatto che, nel titolo, c'era un punto di domanda di troppo. "Banche e social media: un matrimonio possibile?": questo il titolo, e il fatidico punto di domanda, che ha fatto da traccia al workshop di Bancaforte, organizzato da Bancaria Editrice, ABIFormazione e ABIEventi, che ieri a Milano ha visto riuniti oltre 200 partecipanti di banche e aziende per confrontarsi su quello che è ormai un tema chiave per il mondo del business: non "se", questione ormai abbondantemente superata dai fatti, ma "come" i social media debbano entrare nella strategia aziendale.

Occasione dell'incontro, la presentazione del nuovo volume pubblicato da Bancaria Editrice, Guida operativa ai Social in banca - Strategie, tattiche e soluzioni per fare business, scritto da Leonardo Bellini, Founder Social Minds: una cassetta degli attrezzi che aiuta ad utilizzare al meglio i social media nella comunicazione, nei processi aziendali di customer service, nelle relazioni interne ed esterne, nelle attività di innovazione e sviluppo. Perché se il "matrimonio" cui accennava il titolo non solo è possibile, ma è praticamente indispensabile, il gap da colmare per le aziende per innervare nelle proprie strutture, nei propri processi, la "mentalità social" è in molti casi ancora piuttosto ampio. «Non basta usare i social», ha detto efficacemente Leonardo Bellini, «ma bisogna essere social».

Questo il punto. Il resto, è una grande frontiera dove, come ha sottolineato Nicola Forti, Direttore di Bancaria Editrice, aprendo i lavori, «non esistono decaloghi certificati e non ci sono strade sicure»; si ragiona guardando l'orizzonte, insomma: «la banca è destinata ad essere sempre più un organismo digitale; i social sono il brodo di coltura e il detonatore di questi cambiamenti», dice Forti, e questo con spirito positivo, ma senza dimenticare l’altra metà del cielo: «L'ultima indagine Istat sulle tecnologie rivela che il 38,3% degli italiani, ben 22 milioni di persone, non ha mai usato Internet nel 2014 (si veda qui)».

Capire gli individui e i loro comportamenti è infatti il cuore di tutto il ragionamento. «Quello dei social è un terreno che bisogna sapersi conquistare: è il luogo delle persone e delle loro relazioni, un luogo emozionale. Chi sta sui social non vuole ricevere mere proposte promozionali sganciate dai propri bisogni, non personalizzate, ma vuole partecipare a delle esperienze, cerca un coinvolgimento emotivo. Questa è la chiave per conquistare la share of attention del cliente, tanto importante per generare familiarità e fiducia. Questa è la grande sfida per le banche, dal momento che non è certo facile creare prossimità emotiva sul web», ha evidenziato Luisa Bajetta dell'Ufficio Analisi Gestionali ABI.

La diffusione dei nuovi canali favorisce questo processo. «La maggioranza dei clienti italiani usa ormai il web per operare con la banca e a questi clienti più smart si aggiungono tutti coloro che comunque cercano informazioni e esplorano i siti delle banche per capire di più. Sono tantissime persone a cui le banche possono offrire un’esperienza complessiva in grado di sorprenderle e stupirle positivamente», dice Bajetta, «è un cammino lungo che abbiamo intrapreso da tempo: costruire la centralità del cliente, creare percorsi integrati per un customer journey efficace, fare engagement. Nella costruzione della customer experience del cliente i social giocano già oggi un ruolo determinante».

I social come strumento strategico, quindi, e non come “giochino”, parola ripetuta più volte ieri, affidato a una persona o un team all'interno dell'azienda. È la convinzione di Leonardo Bellini, che in questa direzione ha impostato il proprio libro. «Quello che non volevamo fare, perché non ce n'è bisogno, è realizzare un manuale "tattico" sul come usare i social media, punto e basta. I social oggi sono troppo importanti perché ci si limiti a pensarli come una moda o come un'opzione. Prima ancora che essere orientati al cliente, possono essere lo strumento per avviare un processo organizzativo nuovo nelle banche. Non sono solo marketing o comunicazione: hanno una valenza più profonda, che può investire tutta la struttura-banca a livello di processi, perché i social media facilitano l'innovazione. I social sono prima di tutto uno strumento di ascolto», dice Bellini, «perché è dall'ascolto che è possibile cogliere le opportunità. Penso a un ascolto non visto in logica difensiva, "monitoro i social per vedere se parlano male di me e rispondere", ma per entrare in quegli ambiti in cui posso cogliere opportunità positive: dove si parla dei temi che mi interessano, come se ne parla, che cosa vuole chi ne parla, chi sono gli influencer? È un mondo nuovo e per lo più inesplorato, che deve diventare una cultura condivisa all'interno delle banche».

Per questo radicale cambio di mentalità c'è bisogno di una nuova cultura e di tanta formazione. Perché, come ha spiegato Aida Maisano, Direttore di ABIFormazione, “Il digitale impatta su tutte le aree dell’organizzazione. Per questo la banca deve intraprendere un processo di evoluzione verso la maturità digitale, sviluppando competenze e professionalità interne. E ABIFormazione ha creato una serie di programmi formativi in grado di assistere in questo percorso di cambiamento”.

Un campo in cui l'ABI sta lavorando a fondo, proponendo sempre più occasioni e strumenti per accompagnare le banche in questo rivoluzionario percorso. Maria Teresa Ruzzi, Responsabile di ABIEventi, ha sottolineato come tutto il fronte dell'innovazione digital, e in particolare i social media, siano un elemento sempre più presente nel calendario degli eventi 2015: «Cerchiamo di affrontare le tematiche social da diverse angolazioni in molti nostri appuntamenti. L’anno scorso abbiamo lanciato un evento interamente dedicato, Dimensione Social & Web (vai allo speciale dell'edizione 2014), che proporremo anche quest’anno», ha detto Ruzzi. Nel 2015 nascerà un Osservatorio ABI dedicato che – come ha spiegato Bajetta - si pone l’obiettivo di sostenere la crescita delle banche nelle attività social, attraverso un confronto e un’analisi continua.

Temi di frontiera, ma che vedono già, in diverse banche italiane, best practice in atto. Due le testimonianze portate ieri al workshop: Laura Fineo, Responsabile Digital Communication & Customer Experience di IWBank del Gruppo UBI, ha raccontato il percorso di forte implementazione dei social nei processi della banca: «oggi la nostra piattaforma social è parte integrante della strategia commerciale della banca e viene utilizzata quotidianamente per supportare il business e in particolare per far crescere la brand awareness della banca, diffondere i nostri messaggi chiave le campagne, migliorare il servizio alla clientela e far percepire la banca vicina, favorire l’acquisizione di nuovi clienti e la raccolta delle informazioni».

Perché, come ha osservato Luigi Maccallini, Responsabile Comunicazione Retail di BNL, l'elemento più prezioso che caratterizza i social network è quello della fiducia: «È un rapporto person to person quello tra la banca e il cliente, per questo non può che basarsi sulla fiducia. BNL raggiunge ogni mese 1,5 milioni di utenti attraverso i canali social e ha costruito un ecosistema di 9 progetti social per dialogare con il cliente - che vanno da Telethon a BNL Mestiere Impresa, fino ai siti per appassionati We Love Cinema e We Are Tennis».

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