Banche italiane promosse in customer experience nelle attività online

Banche italiane promosse a pieni voti, insieme ad assicurazioni e altre istituzioni finanziarie, nella customer exprience vissuta dagli utilizzatori dei servizi online erogati attraverso il canale internet. Un risultato lusinghiero per gli istituti del nostro Paese che nella ricerca condotta su 1.000 utenti italiani di servizi internet realizzata da The Nielsen Company per conto di Adobe, fornitore di strumenti per la creazione di esperienze digitali, risultano le più brave al confronto con gli operatori degli altri settori presi in considerazione, ovvero pubblica amministrazione e grande distribuzione.

Un risultato che molti possono considerare come atteso visto l'ormai ultradecennale impegno profuso nello sviluppo delle attività online, ma non del tutto scontato. Comunque un risultato che oltre a evidenziare una serie di best practice fa emergere alcune criticità, sulle quali è utile intervenire per puntare comunque al miglioramento del servizio.

I siti e le nuove applicazioni del mondo mobile (in gergo identificate come apps) di banche e assicurazioni risultano essere i più visitati e utilizzati degli altri settori con una valutazione molto positiva (82,5%), ma con abitudini strettamente operative e funzionali all'esigenze del visitatore: il 66% effettua operazioni di home banking, il 54% utilizza servizi informativi online e il 49% controlla le spese della carta di credito. L'utilizzo dei siti della pubblica amministrazione e della grande distribuzione appare invece più 'emergenziale' e la fruizione è motivata da scopi informativi (il 71% cerca informazioni su siti e apps della PA e il 74% su quelli della GDO). Una sostanziale differenza che si traduce nel fatto che gli utenti delle attività online degli operatori finanziari registrano una frequenza di accessi molto più elevata rispetto a quelli degli altri due settori: 38,8% una volta a settimana o più, contro 21,9% per la grande distribuzione e il 21,5% per la Pa. Un importante fattore comune a tutti e tre i settori è la rilevanza dell’accesso in mobilità che negli utenti ‘ibridi’, ovvero in coloro che utilizzano sia personal computer da scrivania sia dispositivi mobili come smartphone e tablet, accresce l’utilizzo dei servizi insieme al livello di interazione e di approfondimento, e di conseguenza anche la percezione del livello di soddisfazione e coinvolgimento.

Il numero delle esperienze vissute in digitale sta dunque crescendo e si sta differenziando: oggi oltre il 70% degli utenti utilizza unicamente il pc (73,4% per le banche) e il 38% accede anche in mobilità da smartphone e tablet, l'utilizzo 'ibrido' è invece intorno al 24% (23,4% per le banche). Già da questi dati generali emerge come le aspettative degli utenti rispetto alle esperienze digitali siano in continua crescita e le esigenze progressivamente sempre più chiare e definite. L’ingresso dei nuovi dispositivi e delle nuove modalità di fruizione nella vita quotidiana sta modificando le abitudini degli italiani che sempre più cercano contenuti e servizi ottimizzati per i diversi canali. E quindi una delle sfide dirimenti diventa assicurare un elevato standard di customer experience e qualità di servizio in tutti i canali utilizzati.

In questo senso è utile focalizzarsi sulle criticità emerse dalla ricerca che per quanto riguarda gli utenti bancari, se pur si registra un livello di soddisfazione più elevato tra gli utenti ibridi rispetto a coloro che invece utilizzano normalmente solo uno dei due canali, rivela come oltre il 20% degli intervistati ritenga necessario un intervento di ottimizzazione dei contenuti che tenga conto delle diverse tipologie dei dispositivi utilizzati. Questo a fronte del fatto che l'87% degli utenti ibridi è comunque soddisfatto della possibilità di accedere agli stessi servizi tramite contatto personale, internet su pc o in modalità mobile, e che quasi l'84% dichiara in ogni caso di navigare in modo semplice e intuitivo su pc, tablet, cellulari e smartphone. Questa prima criticità porta alla luce altri due fattori di debolezza: il primo è il fatto che non tutti i processi e i servizi offerti risultino logicamente lineari su tutte le piattaforme utilizzate, e questo genera incomprensioni ed errori 'operativi' da parte degli utenti, la cui richiesta è quindi quella di assicurare lo stesso livello di facilità d'uso per tutti i servizi offerti nei diversi canali; il secondo invece è un aspetto che ha molto più a che fare con il business. Sono meno del 60% gli utenti che dichiarano come durante una visita sul sito siano stati portati ad approfondire contenuti e argomenti su tematiche e offerte di prodotti bancari di loro interesse, e purtroppo la ricerca non dice poi quante di queste visite si siano in effetti tradotte in acquisti di nuovi servizi finanziari. Una criticità che quindi chiama direttamente in causa non l'operatività dei servizi, ma le attività marketing veicolate sui canali online. Proprio in questo ambito si inserisce la nuova offerta di Adobe Digital Enterprise Platform, articolata in sei soluzioni dedicate a singole tematiche relative alla customer experience che coinvolgono i processi di apprendimento, riconoscimento del valore, decisione, utilizzo e fidelizzazione, fornendo una gestione integrata dei contenuti e strumenti di produttività espressamente studiati per essere utilizzati non da utenti IT, ma dagli esperti che lavorano negli uffici marketing delle nostre banche.

Ruggero Vota