Customer journey, ecco gli ingredienti

“Retail banking: destinazione futuro” è il titolo dell’edizione 2017 di Dimensione Cliente. Un futuro che si caratterizza per la sempre maggiore centralità del cliente in tutti i momenti nei quali si forma l’esperienza con la banca.

La Customer Experience da anni è entrata nel cuore delle strategie retail, non solo delle banche. Dimensione Cliente quest’anno vuole esaminare tutti gli “ingredienti” che contribuiscono a creare le diverse ricette di Customer Experience: dal modello distributivo che, di anno in anno, consente una sempre maggiore personalizzazione del viaggio del cliente (customer journey) nella banca, all’offerta che accresce la componente di servizio. Proprio su questo secondo fronte si moltiplicano in diverse aree di business nuovi approcci che superano la logica del prodotto spostandosi verso quella di servizio.

La comprensione dei bisogni delle persone permette alla banca di non essere solo un intermediario, ma di diventare un partner in grado di accompagnare i clienti in nuove aree di relazione: dalla una gestione del risparmio sempre più personalizzata, a nuove soluzioni previdenziali su misura, al bisogno di salvaguardare la propria salute con strumenti assicurativi. E anche il più classico comparto dei prestiti si arricchisce di frontiere di sviluppo inimmaginabili qualche anno fa.

Questi ingredienti si mescolano oggi anche grazie allo sviluppo di tecnologie evolute: sono big data e intelligenza artificiale che aiutano le banche ad ascoltare e comprendere i bisogni dei clienti, anticiparne i comportamenti, agendo in tempo reale per sorprenderli con un servizio su misura, fino a ieri impensabile. In questo modo anche il momento commerciale diventa un’occasione di valore per entrambe le parti: il cliente si sente maggiormente riconosciuto e valorizzato; la banca riesce ad ottimizzare il servizio fornito, intercettando nuove aree di bisogno, non necessariamente finanziarie, che possono contribuire a creare una relazione con le persone più soddisfacente ed efficace.

E in questo quadro di riferimento Dimensione Cliente 2017 approfondirà cosa sta cambiando nella relazione face to face nel momento in cui i territori fisici e digitali contribuiscono sinergicamente a coinvolgere le persone. Un cambiamento che interessa anche il mondo del web nel quale la banca sta trasformando la propria “mission” da fornitore di strumenti per rendere più veloce e semplice “l’andare in banca e operare” a territorio di interazione e assistenza dei clienti attuali e potenziali. Questo meccanismo di creazione sinergica di valore tra mondo fisico e digitale (phygital) è oggi accelerato dalla trasformazione che sta avvenendo anche nell’ultimo ingrediente della customer experience: la comunicazione. Un tassello cruciale, quest’ultimo, che integra sempre di più con nuovi linguaggi gli elementi valoriali e quelli pubblicitari e che, per questa via, trasforma i messaggi in un costante dialogo interattivo con le persone e trasmette maggiore emozione nella relazione con la banca.

Dai nuovi media (caratterizzati dalle logiche della condivisione, come i social network) ai nuovi contenuti è un mondo in progressiva evoluzione, che di giorno in giorno sta contribuendo ad aumentare la distintività dei diversi modelli di relazione phygital che le banche stanno sviluppando.