Digital banking: tutto il business ruota attorno alla customer satisfaction

Quella del digitale, per le banche, non è solo una strada obbligata, ma è un cammino già intrapreso in maniera decisa e convinta. Con due aspetti, importanti, che dopo la fase di avvio vanno messi in cima all’agenda affinché questo percorso riesca a esprimere al massimo le proprie potenzialità e avere ricadute progressivamente significative sul business: da un lato, l’acquisizione di competenze sempre più sofisticate nella corretta - e proficua - gestione di tutti i dati relativi ai clienti che il digitale mette a disposizione. Dall'altra, lo sviluppo di strategie che diano la necessaria rassicurazione alla clientela in tema di sicurezza per tutto ciò che riguarda i processi affidati al digitale.

È questo il quadro che emerge dalla Digital Banking Expert Survey 2016, pubblicata dalla società di consulenza digitale GFT Technologies (qui il report completo), che ha sondato 260 top manager del settore bancario in sette Paesi campione: Brasile, Germania, Regno Unito, Messico, Italia, Svizzera e Spagna.

Un'analisi che inizia dando rilievo a un dato incoraggiante: la crescente accelerazione dei processi di digital technology da parte delle banche e il fatto che in molte di esse non si tratta più solo di tentativi pionieristici ma di prassi effettive già entrate nei processi di business. Il 34% degli intervistati dichiara di aver già sviluppato una strategia di digital banking, mentre per il 60% il processo di digitalizzazione è in fase di realizzazione. Resta un 6% di banche che ancora non ha imboccato questa strada, mi si tratta ormai, vista l'ampiezza del campione, di mosche bianche. Quando si tratta di sostenere la definizione della fase strategica, la Svizzera e la Spagna risultano, in questo momento, decisamente in testa. Il 58% delle banche svizzere ha, infatti, affermato di aver completato il processo di definizione della strategia. Quando si esamina la componente di implementazione, la Spagna conduce il gioco con il 36%. Un aspetto che risulta trasversale è che le grandi banche hanno maggiori probabilità di avere una strategia digitale in atto rispetto a quelle di medie o piccole dimensioni (più di 10.000 dipendenti, il 58%; 2000 - 10.000 dipendenti, il 24%; 500 - 2000 dipendenti: il 29%).

All’interno di questo scenario, va sottolineato come nella definizione delle strategie digitali le banche italiane siano in netta fase di avanzamento: il 78% ha affermato di avere già un piano e nell’86% di queste realtà il piano è in via di implementazione. Guidate dall’obiettivo dell’aumento della customer satisfaction e della fidelizzazione, le banche italiane ritengono il fattore di successo più importante una customer experience coerente e intuitiva (79%), mentre gli aspetti normativi e di compliance sono percepiti come la principale barriera all’esecuzione della strategia (41%).

Nel complesso, la gestione intelligente dei dati non ha ancora raggiunto uno stadio avanzato. Come in passato, l'accento è posto sui dati tradizionali del cliente. Gli intervistati hanno valutato molto più importante il compito di analizzare i dati esistenti e già strutturati, rispetto all'accesso a nuovi dati o all’elaborazione di dati non ancora strutturati. Sono stati indicati come decisamente rilevanti due aspetti quali la gestione di dati strutturati (per il 72% degli intervistati), l'accesso a tutti i dati interni dei clienti (per il 70%).

Solo il 56% degli intervistati ha affermato che nella propria azienda sono presenti gli skill necessari per poter svolgere in maniera compiuta queste attività. Insomma, a livello di top management c'è la consapevolezza dell'importanza della razionalizzazione e finalizzazione dei dati, ma mancano poi le capacità effettive per tradurre il principio in processo operativo. Questo mostra chiaramente che ci sono ampi margini di miglioramento. «L'automazione dei processi e l'integrazione dei dati devono diventare componenti degli strumenti di base delle banche e con urgenza. La maggior parte delle banche intervistate evidenzia criticità relativamente alla gestione, all’organizzazione e all’utilizzo dei propri dati. L’automazione dei processi per le banche italiane è considerata una difficoltà minore, mentre in Spagna e in Germania come una sfida importante », afferma Marika Lulay, COO di GFT Technologies.

Leggendo in controluce i dati della ricerca emergono i tratti di quella che potrebbe essere la filiale di un futuro ormai presente. Solo il 19% degli intervistati vede un futuro nelle filiali full-service, mentre il 26% sostiene la continuità delle filiali miste. «Un cambiamento determinato da operazioni bancarie sempre più digitali, e da clienti che si recano sempre meno presso le filiali e preferiscono connettersi con la banca tramite dispositivo mobile o pc», spiega il report. Questa tipologia di filiale mista offre un supporto competente, non solo in termini di servizio personalizzato presso la filiale, ma anche di accesso a modalità self-service per i clienti che possono effettuare operazioni utilizzando la tecnologia digitale. C'è però anche un buon 23% degli intervistati convinto che il futuro delle banche sarà interamente digitale - quindi non ci sarà alcun supporto del personale in filiale e la tecnologia digitale self-service sarà utilizzata per tutti i servizi bancari standard. Questo risultato è seguito, nella rilevazione, dal punteggio attribuito alle filiali flagship (17%) che sono l'opzione maggiormente preferita dalle grandi banche. Il 10% degli intervistati ritiene infine che il futuro risieda nelle filiali in-store, all'interno di punti vendita o centri commerciali. Il restante 5% degli intervistati è convinto invece che non ci sia futuro per le filiali e che non faranno più parte dei servizi bancari.

Il digitale però ha ancora un percepito, presso la clientela, che desta qualche sospetto. La futura banca digitale, se vorrà avere successo, dovrà riuscire a essere per i clienti sinonimo di sicurezza. Infatti, tra i risultati rilevati dalla survey c’è l’unanime preoccupazione espressa nei riguardi del tema sicurezza, che viene considerato dagli intervistati di tutti i Paesi come uno dei principali ostacoli all’implementazione. Secondo ostacolo, questo invece sottovalutato dagli intervistati (rappresenta un tema solo per il 57% degli intervistati), la necessità che le banche non pensino di poter affrontare questa rivoluzione pescando solamente al proprio interno soluzioni, tecnologie e competenze. La strada deve essere quella dell'alleanza intelligente e della collaborazione con il nascente mondo del FinTech. Come sintetizza la Lulay: «Le banche sono ancora fortemente focalizzate sugli aspetti interni. Avranno bisogno di promuovere una cultura più aperta. In un mondo in cui tutto sta diventando sempre più globale e digitale, l’elemento cruciale sarà la collaborazione - con le FinTech o altri partner strategici - così come la condivisione delle conoscenze oltre i confini dei singoli settori industriali.

Il sondaggio ha fatto emergere che lo sviluppo delle strategie di digital banking non ruota intorno ai prodotti bensì alle esigenze dei clienti: la soddisfazione del cliente è infatti un fattore chiave per l'84% degli intervistati (domanda a risposta multipla). Secondo driver, strettamente legato al primo, è la loro fidelizzazione, driver di business considerato importante dall'83% dei rispondenti. Un combinato che deve essere sì finalizzato ad aumentare la redditività, ma questo è un fine che sta "solo" al terzo posto (82%), quasi fosse una conseguenza di una migliore customer satisfaction e del rafforzamento della fidelizzazione. Il passaggio, scelto o forzato, al digitale è infatti conseguenza delle mutate attese del cliente, che vive in un mondo sempre più innovativo e a portata di app.

E pretende che anche la "sua" banca sia allineata a questo cambio di mentalità. «In passato, tutto ruotava intorno al prodotto. Tutti i sistemi e i processi erano stati costruiti attorno alla progettazione di offerte che garantissero prima di tutto buoni ricavi. Questo modo di pensare è cambiato, le banche si concentrano chiaramente sulle esigenze dei clienti. Negli ultimi anni, hanno fatto un grande sforzo e notevoli investimenti per migliorare proprio in questa direzione» conclude Lulay.