Luigi Rubinelli è una delle figure più note nel panorama della distribuzione italiana. È il fondatore e il direttore responsabile del sito RetailWatch.it . Fino a maggio del 2011 è stato direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È stato anche direttore responsabile di GdoWeek e di Largo Consumo e opinionista di Radio 24. In precedenza è stato anche direttore marketing del gruppo A&O Selex, consulente di GPF&Associati di Giampaolo Fabris, docente di marketing dei sistemi distributivi all’Università Cattolica di Milano. Ha scritto almeno una mezza dozzina di libri sull’evoluzione del sistema della grande distribuzione in Italia.

Cosa pensa dell’impatto delle nuove forme di pagamento nell’evoluzione della distribuzione?

«Penso, ovviamente, che sia un tema fondamentale. Ma anche che ci sia un oggettivo ritardo nell’applicazione delle nuove forme di pagamento nelle catene della distribuzione italiana dove, ancora oggi, il contante rappresenta l’assoluta maggioranza dei pagamenti, sia nel food che nel non food».

Come mai? È un gap culturale dei consumatori o ci sono altri punti di resistenza verso i pagamenti elettronici?

No, non credo che il problema sia il gap culturale. Certo, il contante per molti rappresenta un’abitudine consolidata, ma ormai in quasi tutte le famiglie italiane il capofamiglia ha in tasca una carta di credito e un Bancomat, sarebbe molto difficile sostenere che non li usa perché non li ha o non li sa usare. Alcuni, probabilmente, preferiscono usare i contanti per evitare di essere tracciati, soprattutto per le spese non food più consistenti: il frigorifero, il televisore. Per le spese food di minore entità si usa ancora molto il contante per un’altra ragione: che vantaggio ho, io consumatore, nell’usare la carta di credito invece di un biglietto da 10 euro per pagare due etti di prosciutto? Risparmio tempo o denaro? No. Allora perché devo cambiare abitudine? Tanto la fila alla coda resta la stessa…

Insomma, mancano ancora soluzioni che facciano effettivamente risparmiare tempo…

Il problema è quello ed è lo stesso in tutt’Europa. Non facciamoci ingannare dalle statistiche che dicono che gli italiani fanno peggio del resto degli europei, al Nord l’utilizzo delle carte nella grande distribuzione non è molto diverso da quello di Francia o Germania. Il Sud è un altro paio di maniche. Ma il fattore chiave è che non c’è un nuovo sistema veloce di pagamento diffuso che consenta di fare effettivamente la spesa in meno tempo. E il problema non è tanto delle catene di distribuzione, che vorrebbero trovare delle soluzioni e in effetti ne hanno anche sperimentate e ne stanno sperimentando alcune soprattutto in campo NFC, le tecnologie che implicano l’uso di cellulari: il problema è di filiera. La sperimentazione di nuove soluzioni costa. Sperimentare in qualche punto vendita poi è molto diverso da applicare una soluzione in tutti i negozi, anche quelli più piccoli e periferici. Altri investimenti enormi sono necessari per formare il personale e immediatamente dopo per informare i consumatori, spingendoli a usare le nuove soluzioni. Come vanno ripartiti questi costi? Se non si mette d’accordo tutta la filiera del pagamento (le banche, i fornitori di tecnologie, i gestori di reti telefoniche) per le catene non ha senso tentare di applicare nuove soluzioni da sole.

Quindi le tecnologie ci sarebbero ma manca una "soluzione di sistema” che metta tutti d’accordo

Assolutamente sì. Quando parlo di un accordo di filiera penso a una soluzione, massimo due, che diventino lo standard per tutto il mercato. Altrimenti la distribuzione resta alla finestra. Le banche, probabilmente a livello europeo, dovrebbero mettersi d’accordo con i provider tecnologici che sono sostanzialmente due, Ios e Android, per spingere una tecnologia che possa funzionare per tutti. In questo caso non credo che troverebbero resistenza da parte della distribuzione, anzi… Le catene da anni cercano soluzioni per facilitare i processi di pagamento. Finora nessuno si è rivelato più efficiente del vecchio sistema di casse con operatore umano: penso al self skelling, il "salvatempo”, che non solo spesso costringe il consumatore che ha già "letto” tutti i prodotti nel carrello a rifare la fila, ma di solito non riesce a leggere una quota molto elevata di prodotti che sono sugli scaffali e non "si accorge” delle promozioni e degli sconti. Il risultato è spesso che il consumatore si scoccia e riempie meno il carrello. Non precisamente un risultato desiderabile…

In questo senso crede che il Salone dei pagamenti possa essere un passo importante nella direzione giusta?

Sì, se tutti gli operatori della filiera cominciano a parlarsi il passo in avanti è fondamentale. Oggi i soggetti più attivi sono i gestori telefonici. Le maggiori catene di distribuzione stanno tutte più o meno già testando soluzioni NFC, ma di solito ne parlano solo con la loro banca di riferimento: se riescono a parlarne con il sistema bancario nel suo complesso è già un bel salto. Non credo che il passaggio verso la "spesa veloce” sarà breve, ma può (e me lo auguro) subire delle accelerazioni molto significative se tutti gli attori della filiera diventano consapevoli delle esigenze che ci sono agli altri livelli…