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High touch o high tech? Così i clienti Usa interagiscono con le banche

High touch o high tech? Così i clienti Usa interagiscono con le banche

Uno studio di Gallup analizza i cambiamenti in atto nella fruizione dei servizi bancari. E rivolge un "appello" alle banche: “Accompagnate i clienti sul digital!”
Mattia Schieppati
La multicanalità perfetta, ovvero quella che sposa le esigenze di ottimizzazione (e anche di risparmio) della banche e nel contempo può dare piena soddisfazione alle esigenze - magari spesso inconsce - del cliente è una meta ben chiara all'industry bancaria. Ma la strada per raggiungerla è ancora piuttosto lunga. Si potrebbe sintetizzare così la ricerca messa in campo dalla società di consulenza statunitense Gallup, che ha analizzato le modalità, i punti di forza e le carenze del rapporto banca-cliente nel mercato bancario retail americano. Ricerca che ha verificato sul campo la "presa reale" di una tendenza che oggi va per la maggiore, ovvero dichiarare a ogni pié sospinto che "online è bello", per arrivare a dimostrare come, certo, stia crescendo presso la clientela la preferenza per i servizi e le attività che si possono effettuare online, ma che per soddisfare buona parte dei clienti è ancora necessario mettere in campo una buona e completa offerta multicanale integrata, fatta di filiale, call center e web banking. L'online banking, insomma, non è ancora la panacea di tutte le strategie bancarie. Dai numeri, infatti, emerge la necessità di un mix ben gestito e, soprattutto, molto molto sollecito (il cliente pretende - giustamente - di avere sempre a disposizione il canale che preferisce e non ama dover ricorrere a "soluzioni B").

Cosa fare dove? Il mix di canali nelle preferenza dei clienti

Qualche esempio. Il 75% dei clienti sceglie di recarsi in filiale se deve aprire o chiudere un conto, chiedere un prestito o chiedere consigli per impostare la gestione finanziaria del proprio patrimonio. Così come si entra prevalentemente in filiale quando si deve effettuare un deposito (64%), mentre per i prelievi il comportamento è diviso esattamente a metà: il 47% sceglie l'Atm, ma un altro 47% preferisce comunque lo sportello della filiale. Cresce l'online come canale informativo relativo a nuovi prodotti e servizi (utilizzato dal 38%), ma sono anche tanti (13%) coloro che per aggiornarsi sulle novità che la propria banca può offrire ricorrono alla mail. E sempre il banking online si conferma il canale preferito per le operazioni di routine, come controllare del proprio conto, effettuare bonifici, pagare bollette.
Come avvertono i ricercatori di Gallup, questi numeri non rappresentano una pura curiosità statistica: «Il non poter utilizzare il canale che si preferisce per effettuare quella specifica operazione - per esempio, non poter controllare il proprio conto online per una disfunzione del sito - e dover ricorrere a un canale alternativo e meno gradito è una delle principali cause di disaffezione del cliente verso la propria banca», emerge dalla ricerca. Non una semplice scocciatura momentanea, dunque, ma una bad sensation che può compromettere il rapporto.

Percentuale di clienti costretti a scegliere un canale contro la propria volontà (ovvero, quando le banche non hanno il canale giusto al momento giusto)

E questa è la situazione di partenza. Ma, contestualizzando i desiderata dei clienti all'interno di quelle che sono le esigenze sempre più stringenti con cui le banche oggi devono fare i conti - «necessità di ottimizzare i servizi, concentrare sempre più attività sui canali "leggeri" dell'online, sviluppare attività cross-selling di successo, ma anche aumentare la redditività e ridurre i costi di servizio», riconoscono da Gallup - è evidente come sia sempre più necessario «accompagnare i clienti sul digital», esortano i ricercatori.
Come? Tre le indicazioni "tattiche" suggerite:
  • Spingere sull'online incentivando anche "economicamente" il cliente. La ricerca di Gallup ha mostrato che oltre la metà dei consumatori sarebbe disposto a utilizzare in maniera più massiccia un canale digitale se questo comporta degli incentivi reali, come l'aumento dei tassi di interesse sui depositi dello 0,25% o la diminuzione dei tassi di interesse sui prestiti in essere sempre del 0,25 %. Il vice-versa, ovvero utilizzare disincentivi per forzare in qualche modo la migrazione secondo Gallup è una «pratica che può avere conseguenze anche gravi, come la perdita del cliente».
  • Avere ben chiara da subito la propria mix strategy, online e offline, e posizionare da subito il nuovo cliente sul canale che come banca si preferisce incentivare. È una strategia che si basa sulla economia comportamentale, secondo la quale una persona - anche a parità di condizioni date - preferisce effettuare una scelta di "non cambiamento" (opt-out) piuttosto che attivare una servizio nuovo (opt-in). Insomma, estremizzando, se "di default" all'apertura di un nuovo conto corrente prevede nel contratto che i bonifici si effettuano online, e se invece il cliente lo desidera può chiedere - senza costi aggiuntivi, ovvio - di effettuare bonifici in filiale, 90 su 100 il cliente "sceglierà" l'online. Impostando secondo una strategia ragionata i valori predefiniti ottimali per l'uso di un canale è un modo efficace per incoraggiare il cliente a provarlo, e poi è molto probabile che quella resti la sua scelta anche in seguito.
  • Mettere a disposizione uno "steward della tecnologia". È un approccio sperimentato per esempio nel trasporto aereo, quando le compagnie hanno cominciato a implementare negli aeroporti i self-checkin automatici in alternativa a quelli fisici. Se lasciato da solo di fronte alla macchinetta sconosciuta, il passeggero preferisce farsi anche una lunga fila piuttosto che provare a fare il check-in alla macchinetta. Ma se, per la fase di avvio, la compagnia mette a disposizione del personale che invita il passeggero a provare il fai-da-te e lo assiste per le prime due-tre volte, alla quarta volta il passeggero va direttamente al chiosco automatico. Allo stesso modo, le banche possono-devono mettere a disposizione servizi (online o telefonici) ben strutturati per accompagnare i propri clienti nel passaggio al digitale.
Questa migrazione ai canali digitali apre uno scenario interessante che viene definito nella ricerca come "paradosso della tecnologia". Gallup dice che «più i clienti si abituano a utilizzare le tecnologie digitali per eseguire attività e operazioni semplici, più tendono a fare affidamento sui "canali umani" come sportelli e call center per le operazioni più complesse». La filiale, insomma, cessa di essere considerata un luogo indifferenziato, cui ricorrere per qualsiasi cosa riguardi "la banca", ma assume un profilo più alto e specializzato, diventa un riferimento necessario e molto meglio focalizzato, anche nella testa del cliente. Secondo i ricercatori, il "paradosso" è una valida traccia «per ragionare su una riorganizzazione intelligente anche delle risorse umane: con il passaggio sempre più massiccio di attività di sportello sull'online non significa che gli addetti alle attività front-line della filiale diventano inutili; significa che possono dedicare una parte maggiore del proprio tempo a gestire attività più complesse e ad alto valore aggiunto, per le quali la filiale continua a rimanere punto di riferimento, ma un punto di riferimento di cui hanno una considerazione maggiore rispetto a prima».
26 Giugno 2013

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