Il contesto di evoluzione anche tecnologica che, tra social media e nuovi device, sta interessando le abitudini di dialogo delle persone influenza le strategie di multicanalità delle banche italiane, che trovano nel contact center il naturale punto di snodo nelle dinamiche di relazione con il cliente. Il 2011 ha infatti visto affiancarsi agli oltre 51 milioni di telefonate gestite fra inbound e outbound un numero già significativo di contatti e-mail e chat, che hanno raggiunto 1,6 milioni di scambi bancacliente. Le chat in particolare stanno vedendo molti progetti aperti presso le banche e riscuotono un buon successo presso la clientela; a queste si stanno affiancando i nuovi contatti tramite social network, che trovano anche in questo caso nelle competenze presenti nel contact center il naturale punto di gestione del dialogo con i clienti.

Questa evoluzione del canale in ottica di punto di riferimento per la clientela nei propri processi di interazione con la banca trova conferma anche nella natura prevalentemente informativa dei contatti telefonici: appena il 12% delle telefonate in ingresso (gestite da operatore nei due terzi dei casi) ha infatti uno scopo puramente dispositivo, un dato che testimonia come il canale sia naturalmente associato al bisogno di assistenza e di relazione, aprendo in questo modo grandi spazi all’attività commerciale.

E proprio su questo fronte si rafforza l’attività di contatto proattivo verso la clientela che vede crescere, nel 2011, la predisposizione a realizzare, oltre alle consuete campagne commerciali, anche iniziative volte al miglioramento della customer experience (quali chiamate di benvenuto, risveglio, ecc.) e alla vendita diretta di prodotti e servizi più semplici e attivabili anche a distanza.

In termini di volumi di contatto, l’attività outbound vede il 60% delle telefonate effettuate con uno scopo tipicamente commerciale, mentre il restante 40% si caratterizza come contatto di servizio, finalizzato cioè a dare al cliente una comunicazione operativa (ad esempio chiamate di sicurezza, di completamento dati, ecc.) o a rilevarne statisticamente la soddisfazione rispetto a un servizio. Un buon equilibrio che consente da un lato di ottenere crescenti risultati positivi in termini commerciali– che si concludono in un caso su 6 in una vendita effettiva – e dall’altro contribuiscono ad accrescere la competenza commerciale degli operatori, creando le condizioni per iniziare a sperimentare, in un terzo delle realtà, l’effettuazione di proposte di cross-selling al termine delle chiamate inbound.

Un contesto dinamico, che richiede risorse dotate di skill relazionali e di competenze tecniche: sono infatti 2.500 i «bancari con la cuffia», con un’età media di 34,5 anni e per il 50% laureati, cui si aggiunge un 10% di operatori studenti universitari. I contact center bancari si tingono inoltre di rosa, con il 60% delle operatrici donne, e assicurano percorso professionale ben inserito, con 9 operatori su 10 che hanno un contratto a tempo indeterminato.

Percorso sostenuto dalla rilevante attività di formazione erogata sia al momento dell’ingresso nel ruolo, sia ricorrente nell’anno: se infatti la formazione in ingresso prevede in media un mese per ciascun nuovo operatore, annualmente vengono erogate 9 giornate di aggiornamento.

Questa attenzione contribuisce a supportare adeguatamente gli operatori nel mettersi in gioco per contribuire al miglioramento dei risultati reddituali della banca e garantire al contempo una qualità in linea con i livelli di servizio attesi dalla clientela per l’attività bancaria.

E la qualità rappresenta un elemento centrale, sul quale le banche stanno puntando per differenziare il servizio erogato non solo in termini quantitativi ma anche di efficacia del contatto: in media il tempo di attesa prima di poter parlare con un operatore è inferiore a un minuto, mentre la durata della chiamata è di oltre 4 minuti, un tempo sufficiente per rispondere alla richiesta del cliente nel 90% dei casi nell’arco della stessa telefonata.

Sempre più spesso al monitoraggio degli indicatori di qualità erogata, che trovano nel contact center la loro massima espressione in virtù dell’ampia quantità di dati disponibili, si affiancano sistemi di verifica della qualità percepita dal cliente attraverso la misurazione della sua soddisfazione spesso affidata a società esterne o a sistemi automatici, per aumentare l’oggettività dell’indagine.

di Silvia Attanasio, Marco Rotoloni di ABI Lab e Daniela Vitolo di ABI

L’Osservatorio Contact Center Bancari, condotto da ABI Lab e da ABI, è un’iniziativa permanente dedicata al canale telefonico e ai nuovi media per l’interazione con il cliente, con l’obiettivo di monitorare lo stato dell’arte dei contact center bancari, promuovere il confronto tra i contact center manager bancari su tematiche organizzative, operative e di marketing, approfondire le principali tecnologie e gli strumenti adottati e identificare evoluzioni future dello scenario di riferimento.