I sessantenni alla scoperta dell’home banking

Consultano i motori di ricerca, leggono i giornali online, organizzano viaggi e impegni per il tempo libero e guardano video su YouTube. Non solo: tra le attività sempre più cliccate dai sessantenni spunta l’home banking.

Lo rivela l’ultima indagine ABI sulla relazione banca-cliente, realizzata dall’ufficio Marketing e Customer Satisfaction in collaborazione con GfK Eurisko, e presentata nel corso del convegno ABI Dimensione Cliente 2010, che si è svolto a Roma il 25 e 26 marzo scorso. In un anno, dal 2008 al 2009, tra gli home banker la fascia degli over 55 è quella che è cresciuta di più (arrivando a sfiorare un quinto dei navigatori). Dal 2002 al 2009, in generale, i clienti bancarizzati sono più che raddoppiati nell’uso del canale Internet, dal 11% al 30%.

L’e-banking, da sempre strumento giovane per definizione, si apre così a nuove fasce di clientela. Non più considerato come oggetto ostile, la banca via Internet comincia a essere percepita anche dai più adulti come mezzo per rendere più semplice la vita, attraverso cui potere realizzare da casa quelle azioni solitamente svolte allo sportello: consultare e gestire il proprio conto, pagare bollette e multe, fare bonifici, confrontare le offerte disponibili e raccogliere informazioni su servizi e prodotti.

Secondo la rilevazione ABI, sebbene i clienti online delle banche continuino a essere prevalentemente giovani (il 35% dei clienti ha meno di 35 anni, valore pressoché stabile negli ultimi anni), i clienti maturi che navigano in rete rappresentano la fascia di clientela per età con il più alto tasso di crescita rispetto al 2008: del 16% per la clientela tra i 55 e i 64 anni, del 25% per quella tra i 65 e i 74 anni (ma si passa dal 4 al 5%), rispetto a una crescita media dei bancarizzati online di +11%.

In particolare, gli home bankers, che risiedono prevalentemente nel nord del paese, sono in genere clienti di cultura elevata: circa il 48% di essi ha infatti un’istruzione media superiore e il 20% è laureato. L’home banking piace soprattutto agli uomini (nei due terzi dei casi), ma continua a conquistare quote rosa.

Dati interessanti emergono anche dal punto di vista delle potenzialità fornite dalla rete: i clienti che navigano in rete tra i siti delle banche raccolgono informazioni e fanno shopping around, confrontando i prezzi di prodotti e servizi in misura più che doppia rispetto al cliente che utilizza solo i canali tradizionali (38% versus 16%). Alta inoltre la percentuale dei clienti tecnologici, che tramite il passaparola condividono informazioni e notizie sulle offerte di prodotti e servizi finanziari dellapropria banca con parenti, amici e colleghi: quasi il 49% (il 38% per la clientela “tradizionale”). Il passaparola è l’effetto di una soddisfazione elevata che i clienti hanno per l’uso del canale (l’80% dei clienti online è ampiamente soddisfatto del servizio).

Le trasformazione dei modelli e processi IT delle banche cambiano quindi profondamente le relazioni con i clienti. I grandi investimenti effettuati dal sistema per aprire i clienti all’internet banking consentono una grande libertà di accesso ai servizi finanziari, 24 ore su 24 e nel luogo preferito dal cliente. Contemporaneamente è stata ampiamente sviluppata l’offerta complessiva in termini di altri canali diretti (phone banking e mobile banking). Grazie a queste nuove soluzioni, i clienti hanno modificato i loro comportamenti di accesso alla banca, intensificando l’uso di tutti i canali (sia fisici sia a distanza), facendo emergere una nuova tipologia di clientela: quella “inter-canale”. Conquistato dalla disponibilità di più modalità per parlare con la propria banca, il cliente inter-canale si muove infatti fra i canali a seconda delle sue esigenze e delle operazioni da svolgere. Secondo la rilevazione ABI, il 76% di chi si interfaccia con la banca, utilizza uno dei canali fisici e, in base all’operazione da svolgere, si avvale almeno di un canale a distanza (Internet, call center o Atm); questi clienti dinamici sono cresciuti del 17% negli ultimi 5 anni. BF