17 Giugno 2019 / 23:08
Il futuro passa da qui

 
Pagamenti

Il futuro passa da qui

di Mattia Schieppati - 26 Luglio 2018
La campagna di comunicazione che lancerà il Salone dei Pagamenti 2018 metterà al centro il tema della parola, come veicolo di idee, e della città come spazio in cui si costruisce il futuro. Rompendo le barriere tra realtà fisica e virtuale. Ne parlano Pietro Cerretani di Digital Events e Maria Teresa Ruzzi di ABIEventi
Pur con tutte le straordinarie suggestioni, visive e multi-sensoriali, messe oggi a disposizione dalla tecnologia, non è un caso che la campagna di comunicazione che accompagna il lancio della terza edizione del Salone dei Pagamenti (al MiCo – Milano Congressi di Milano, dal 7 al 9 novembre prossimi), il grande evento promosso dall'ABI sui pagamenti, abbia scelto per il suo storytelling due elementi “old” almeno quanto la storia dell’uomo: le città e le parole. Berlino, Stoccolma, Londra, Bruxelles, Parigi, Roma e naturalmente Milano, ciascuna rappresentata da un edificio futuristico, e messaggi che esaltano una serie suggestiva di parole chiave e aprono lo sguardo sugli scenari di domani.
Così l’agenzia Digital Events, scelta da ABIServizi per la comunicazione del più importante evento italiano dedicato al mondo dei pagamenti e delle tecnologie in banca, va dritta al cuore di quello che il Salone dei Pagamenti dimostra, a ogni edizione, di essere: una grande piazza, al contempo fisica e virtuale, che riporta il concetto di “network” al suo vero significato, una rete fatta di persone, di rapporti, di scambi ma soprattutto di idee. Uno spazio intergenerazionale che aggrega.
Del resto, le metropoli di oggi sono nate così, secoli o millenni fa: accampamenti, poi locande, poi abitazioni, poi enormi agglomerati, sorti nei punti di intersezione delle grandi vie di comunicazione. Rappresentare il Salone come una città (che cresce verso il futuro!) accende questa immediata analogia: è uno spazio dove ci si incontra e si stringe un rapporto, si pongono le basi di un cammino che poi riprende e continua lungo le “strade” contemporanee fatte di strumenti e tecnologie capaci di far vivere e rendere produttivo questo rapporto. Attraverso, per esempio, la piattaforma online di Bancaforte.it, i canali social, le newsletter dedicate. In quella grande “città condivisa” che è oggi la Rete.
Sulla scia di questa interpretazione, abbiamo provato a portare in questa piazza virtuale Pietro Cerretani, General Manager di Digital Events, e Maria Teresa Ruzzi, Responsabile di ABIEventi, il team di ABIServizi che si occupa di eventi, e di Bancaforte.it, per entrare nel merito di queste suggestioni.

Partiamo dalle parole. Il percorso di comunicazione è scandito da una serie di parole chiave, che segnano la direzione del futuro. Nell’epoca di una comunicazione fatta prevalentemente di immagini, di icone, di video virali, perché tornare a scavare nella forza evocativa della parola?

Cerretani. Concentrandoci sulle specificità del Salone, è emerso in modo chiaro, spontaneo e organico un elenco di valori che rappresentano le basi e i traguardi dell’industria bancaria italiana: Trasparenza, Sicurezza, Semplicità, Innovazione, Sfida e Condivisione. A una seconda lettura è apparso come questi codici fossero di fatto anche la miglior descrizione per raccontare l’ecosistema degli strumenti di pagamento e diventare così la chiave di lettura del Salone dei Pagamenti. Da questi concetti guida abbiamo generato una matrice che intersecasse i vocaboli chiave di grande ispirazione volti alla contemporaneità e al cambiamento: Risposte (Trasparenza), Basi (Sicurezza), Strumenti (Semplicità), Imprese (Innovazione), Progetti (Sfida), Conoscenze (Condivisione). Da qui siamo partiti per progettare una campagna di comunicazione multi soggetto che potesse esprimere ogni binomio emerso. Abbiamo quindi scelto il concetto di futuro come chiave di lettura per distinguere e raccontare la terza edizione del Salone dei Pagamenti, che è un luogo dove si trovano gli strumenti e i servizi per rendere più semplice, sicuro e trasparente il futuro delle persone. Un futuro, che poggiando su basi solide, può guardare avanti con fiducia e consapevolezza. Il Futuro passa da qui è diventato così il claim di tutto il progetto.
Ruzzi. Dare valore alle parole rappresenta una sfida. Il Salone dei Pagamenti ha messo al centro il valore del “contenuto” e la sua condivisione. È dall’incontro tra persone, dal dialogo, dallo scambio di idee, di opportunità che nasce qualcosa di nuovo. La tecnologia, poi, è un abilitatore potentissimo di questo innesco. La tecnologia non è il fine, ma il “mezzo per”, ed è un mezzo bellissimo. Se oggi hai qualcosa da dire, se possiedi quelle “parole” che la campagna di comunicazione ha messo al centro, allora ecco che la tecnologia ti offre tutti gli strumenti per trasformare quelle parole in fatti e progetti concreti. È con questa logica che, fin dall’inizio, abbiamo immaginato il Salone come uno spazio di dialogo, più che come una fiera “di prodotto”. C’è un grande bisogno di tornare a questa grammatica di base.

Uno spazio di dialogo, appunto. Perché, anziché immergere la comunicazione in un contesto virtuale, avete scommesso sulla fisicità dell’acciaio, del vetro, del cemento, mettendo in primo piano le architetture-simbolo delle metropoli europee?

Cerretani. La città è luogo di progettazione, innovazione e conoscenza. Un luogo dove la sperimentazione e la ricerca guardano al futuro per offrire risposte ai cittadini.. È nelle città che nascono nuovi modelli sociali e di consumo. È il luogo dove si misura la relazione tra Istituzioni, imprese e consumatori. Ci è stato subito evidente che per raccontare il “futuro” come elemento centrale del Salone dei Pagamenti 2018, l’immagine della città fosse la più efficace. E abbiamo scelto di dare evidenza ai luoghi e agli edifici più iconici di alcune delle capitali simbolo d’Europa, con un’architettura urbana riconoscibile e immagini luminose che esprimessero quelle parole chiave che sono la sintesi valoriale dell’ecosistema di riferimento. Sono così 7 i luoghi di 7 relative capitali europee che evocano tutte le parole chiave e costruiscono la grammatica del Salone dei Pagamenti 2018.
Ruzzi. Mi è subito piaciuto questo legame che la campagna ha costruito tra lo spazio fisico della città e lo spazio – chiamiamolo “virtuale” – delle idee che costruiscono il futuro. Lo sforzo di far cadere la barriera tra fisico e virtuale sta alla base non solo del Salone, ma di quel network che negli ultimi due anni abbiamo strutturato partendo proprio dall’esperienza di questo evento. Il futuro, che è già il presente, è dare la possibilità al tuo interlocutore di vivere 365 giorni all’anno l’esperienza forte di “connessione” che il Salone produce, di non limitare il tutto ai tre giorni dell’evento ma dare continuità a un percorso. Vivere un ecosistema composto da spazi fisici e spazi digitali che consenta quella che abbiamo definito una «never ending experience» (vedi qui).

Il Salone dei Pagamenti è giunto alla sua terza edizione. Un evento ancora “giovane”, ma che è cresciuto in maniera esponenziale. Come spiega questo successo?

Cerretani. Ci siamo concentrati sul fatto che fosse una terza edizione, e quindi un appuntamento ormai atteso e maturo dopo una prima edizione sorprendente e una seconda di grande conferma. La solidità di questo appuntamento deriva, oltre che dall'importanza dei temi affrontati, dall'autorevolezza che ABI come soggetto promotore sottende, e per questo ci è sembrato importante partire innanzitutto dal perimetro valoriale . Le parole chiave sono scaturite da questo “scenario di valori”. Altro elemento che spiega il successo del Salone, e che abbiamo cercato di tradurre nella campagna, è la semplicità dell’approccio a temi anche molto complessi. Questa campagna è nata per avere un linguaggio, semplice, piano, riconoscibile e universale, accessibile non solo ai professionisti del settore bancario, del fintech e delle imprese, ma anche ai consumatori e ai cittadini che insieme agli studenti saranno tra i partecipanti dell’evento.
Ruzzi. La forza del Salone sta nella sua inclusività e nella sua apertura. L’aver trasformato un tema tecnico in uno spunto per guardare agli scenari più interessanti della contemporaneità. Al Salone si incontrano i vertici della grande multinazionale digitale ma anche la i giovani studenti che spesso, a livello di competenze digitali, avrebbero più da insegnare che imparare. Le aziende scelgono di partecipare al Salone per portare e condividere le proprie esperienze e riflessioni. Per mettere in circolo nuovi spunti, disseminare idee e farle poi crescere, nel corso dell’anno, attraverso quella rete di rapporti che nasce al Salone ma continua nel tempo. Il Salone è diventato la piazza di una città in cui è bello ritrovarsi e dialogare.
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