La banca? Deve essere cool come Amazon

Costituisce un utile e sensato richiamo ai dati di realtà l'analisi svolta da Accenture con l'ultimo Global Banking Distribution & Marketing Consumer Study, la ricerca che l'azienda di consulenza conduce ogni anno misurando trend e cambiamenti nelle richieste e nei gusti dei clienti bancari in tutto il mondo, e che per l'edizione 2017 ha sondato 33 mila persone di 18 Paesi diversi (qui la ricerca).

Perché certo, il cuore del discorso e il perno intorno al quale ruotano gli scenari futuri è sempre la presenza sul mercato di una manciata di superbig del digitale che potrebbero essere tentati, in un periodo non troppo lontano, di mettere piede nel mercato bancario, mettendo alle strette gli attuali attori. Però nello scorrere di cifre e numeri e paragoni delle tendenze da Paese a Paese, emergono due punti di forza che - nonostante i ritardi nella rincorsa al digitale e il decennio non facile attraversato dalle banche - danno ancora a questo settore un vantaggio competitivo che potrebbe essere decisivo.

In primo luogo, la fiducia. Non è facile infrangere quel patto costruito in secoli di storia in base al quale un cliente consegna i propri dati più sensibili alla banca, con la consapevolezza che tali dati vengono messi al sicuro. In secondo luogo, quel capitale costituito da un presidio territoriale diffuso e ramificato come quello garantito dalle filiali. Un touch point che rimane fondamentale e anzi accresce il suo valore nell'epoca della totale smaterializzazione dei rapporti, un luogo di riconoscibilità e di rapporto personale che è doveroso valorizzare. Innovando, ovviamente.

Più che rincorrere a testa bassa la digitalizzazione fine a se stessa, o puntare sull'online come unica e ultima spiaggia, secondo Piercarlo Gera, Senior Managing Director di Accenture, «le banche devono focalizzarsi sulla customer experience nei diversi punti di contatto. Se i nuovi competitor hanno in questo senso una posizione preminente sul digitale, le banche tradizionali possono ancora contare sul valore del contatto fisico. Per avere successo occorre offrire al cliente l’opportunità di scegliere in qualsiasi momento il canale di accesso preferito (filiale, mobile, web), mantenendo la stessa qualità dell’esperienza e lo stesso patrimonio informativo su ogni canale. Le filiali devono abilitare una customer experience d’eccezione, simile a quella che i clienti incontrano oggi negli Apple Store, per esempio. I dipendenti devono trasformarsi in veri e propri brand ambassador che, attraverso le innovative funzionalità garantite dal digitale, possano offrire servizi ad alto valore aggiunto. Le banche si trovano oggi in una posizione unica per capitalizzare il meglio dell’esperienza fisica con quanto offerto dalle tecnologie digitali, offrendo al cliente un servizio anche più interessante di quello tipico dei big del digitale. Le banche che saranno in grado di amalgamare servizi di assistenza digitali con il valore aggiunto dato dalla presenza territoriale, riusciranno ad aumentare la loro base clienti e a migliorare il rapporto con quella esistente».

I numeri della survey confermano che il tempo dell'attesa è finito e la partita decisiva per le banche si gioca qui e ora, perché l'utente - ormai "assuefatto" all'alta qualità di servizio e di customer experience messa in campo dai big del web (Amazon, Google, Facebook, Apple) - pretende che tale eccellenza, trasparenza e rapidità sia garantita anche da qualsiasi altro comparto, banche comprese. E perché, se non saranno le banche a garantire servizi "in modalità Amazon", potrebbe essere che da un giorno all'altro sia Amazon a decidere di farsi banca, e sarebbe un match complicato.

Ma quali sono le strade che gli italiani vogliono esplorare? ll 62% dei clienti bancari è disponibile ad aprire un conto bancario online. Il 42%, contro una media mondiale del 31%, è disponibile a sperimentare un player come Google o Amazon (se guardiamo, invece, alla Generazione Y italiana, i nati tra il 1979 e il 2000, la percentuale sale al 52%, contro una media mondo del 40%). Infine il 36% degli intervistati è disponibile a valutare l’acquisto di conti correnti e carte di credito all’interno della Grande distribuzione.

Secondo i risultati della ricerca Accenture, i clienti bancari si suddividono in tre gruppi.

In Italia rappresentano il 54% (39% è la media mondiale) e sono i clienti che optano per un’interazione diversa rispetto al passato. Preferiscono gestire in modo autonomo le variabili dei prodotti bancari acquistati. La tecnologia dota i clienti e le banche degli strumenti necessari per affrontare le nuove esigenze del consumatore digitale. Sono i clienti che guardano con favore all’ingresso nel mercato bancario di operatori come Google, Amazon, Facebook e Apple (i cosiddetti Gafa).

Gli hunter in Italia raggiungono il 12%, contro la media mondiale del 44%. È il cliente attento solo all’aspetto del costo. Questo profilo ha bisogno della comparazione continua dei prodotti attraverso la navigazione online per scegliere la soluzione più adatta al proprio portafoglio. Questo gruppo di clienti è ancora molto sensibile all’aspetto umano della consulenza bancaria e non è disposto a valutare unicamente le opportunità che arrivano dai canali digitali.

Questa terza categoria interessa il 34% dei clienti italiani (media mondiale 17%). Questo cliente ricerca la tipica qualità che, in termini di customer care, viene fornita online da provider come Google e Amazon. Una tipica applicazione ricercata è rappresentata dalla possibilità di consultare online e in qualsiasi momento il proprio estratto conto, ricorrere a strumenti di intelligenza artificiale (per esempio il supporto vocale dello smartphone) per esplorare il valore attuale dei tassi d’interesse oppure la disponibilità di strumenti di riconoscimento di tipo biometrico per convalidare la richiesta di una transazione (evitando l’obbligo di andare in agenzia). Qualità, dunque, intesa come miglioramento del livello di interazione cliente-banca.

Tre profili che sono uniti da un'unica considerazione: è il cliente che decide. Come osservano i ricercatori di Accenture, «i fornitori finanziari erano abituati a controllare il rapporto con il cliente, bisogna ora abituarsi al fatto che ora sono i clienti ad avere il controllo. I servizi finanziari al dettaglio si sono trasformati da business-to-consumer (B2C) a consumer-to-business (C2B)». Primi passi per dimostrare che qualcosa si sta effettivamente muovendo, sono: l’aumento del grado di interazione con i clienti e la personalizzazione del rapporto (e dei servizi).

«Banche e assicurazioni dovrebbero incrementare le interazioni con i consumatori. Per raggiungere questo obiettivo, dovrebbero cercare di integrare i propri servizi su piattaforme di terze parti (perché no, lo stesso Facebook) o addirittura diventare "curatori" delle proprie piattaforme, offrendo maggiori vantaggi ai clienti attraverso un ecosistema digitale integrato». E poi le banche devono rendersi conto che «una consulenza generica sui prodotti e un supporto sui servizi non personalizzato non incontrano più il favore dei clienti di oggi. I quali si aspettano che i loro dati vengano utilizzati per consulenze customizzate e benefit specifici per la loro fase di vita, per i loro obiettivi finanziari e per i loro bisogni personali. «Utilizzando gli advanced analytics, le banche possono collegare lo specifico momento della vita dei clienti o le loro necessità finanziarie immediate con servizi realizzati ad hoc e realmente personalizzabili».

Ultimo dato interessante, la consapevolezza ormai maturata dai clienti del fatto che i propri dati personali sono un valore, e che come tale può essere frutto di negoziazione. In cambio di servizi maggiormente personalizzati e di un’assistenza più rapida ed efficace, infatti, ben il 73% degli italiani intervistati sarebbe disposto a condividere i dati con la propria banca. La ricerca rileva anche un certo dettaglio nella rosa dei benefit che il cliente vorrebbe ricevere in cambio: il 74% degli intervistati desidera un livellamento generale dei prezzi per accedere ai servizi bancari di base, il 68% vorrebbe avere tempi di attesa ridotti per servizi di garanzia come mutui e prestiti, il 67% richiede una consulenza maggiormente personalizzata, mentre il 63% vorrebbe una maggiore correlazione tra le offerte di prodotti e servizi e la natura del territorio in cui risiede. «Banche e assicurazioni che offrano un valore reale per i dati dei loro clienti possono ottenere da loro maggiore fiducia e lealtà», osservano i ricercatori, e capitalizzare questo enorme vantaggio competitivo che i big del digitale non possono colmare in breve tempo (in quanto nei loro confronti la fiducia cieca del cliente ancora non c'è e non si sa se ci sarà mai). «Pratiche di sicurezza solide per la tutela dell'identità del cliente costruiscono una base di fiducia da cui le imprese bancarie, finanziarie e assicurative possono partire per esplorare opportunità di monetizzare i dati».