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La forza delle e-mail

La forza delle e-mail

Nelle strategie di marketing le e-mail ricoprono un ruolo chiave. Come utilizzarle al meglio in un’ottica multicanale? Come coniugare automation, personalizzazione e sicurezza? Nel white paper di MailUp …
Stefano Branduardi
Digital, fintech, customer experience. Sono concetti che anche il settore bancario e finanziario sta facendo suoi. Perché a cambiare è la prospettiva: non è più il cliente a recarsi in banca in cerca della soluzione, ma è la banca a raggiungere il cliente con l’offerta più adeguata. In poche parole, da un approccio one to many si passa a una relazione one to one. Ad accompagnare il mutamento è proprio l’evoluzione degli strumenti digitali.
In tale ambito, MailUp ha realizzato un white paper (clicca qui) dedicato alle strategie di digital marketing nel settore bancario e finanziario, con l’obiettivo di offrire spunti teorici e pratici, strumenti e casi di studio.

Il canale e-mail

Da un’analisi di GFT, Digital Banking Expert Survey 2016, il 79% delle banche italiane indica come fattore chiave per aumentare la soddisfazione del cliente e dare impulso alla fidelizzazione una coerente e intuitiva customer experience. Qui entra in gioco l’e-mail, canale fondamentale per tenere assieme le diverse fasi di relazione con il cliente e garantire il miglior ritorno sull’investimento. Il decimo rapporto Econsultancy’s Email Marketing Industry Census 2016 evidenzia che quasi il 73% delle aziende del Regno Unito valuta l’e-mail marketing come “excellent” o “good” in quanto a Roi.

Attenzione a sicurezza e recapito

Nel Banking & Finance, la comunicazione non può prescindere da due aspetti importanti: l’infrastruttura – per garantire prevenzione contro phishing e spam – e l’automation, per coniugare cross-canalità e personalizzazione.
Un’infrastruttura tecnologica che rispetta i migliori standard di sicurezza consente di ottenere elevati tassi di recapito per le campagne, ma soprattutto garantisce agli invii la necessaria protezione da eventuali abusi da parte di terzi.
Vediamo in questa panoramica quali sono i fattori che determinano la capacità delle email di raggiungere l’inbox dei destinatari.

Marketing automation

Partiamo dall’equazione Automation = Personalizzazione + Cross-canalità. Senza questi due ingredienti, una strategia di digital marketing non può andare oltre il rapporto uno-a-molti con i destinatari. L’automation consente proprio di creare una sintesi tra questi due concetti.
Se volessimo dare una definizione, potremmo dire che la marketing automation è un insieme di flussi, tecnologie e strumenti che consentono di ottimizzare le operazioni di marketing. La sequenza di processi che governano una campagna automatica si definisce workflow, ed è così composto:
  • messaggi coinvolti;
  • tempi di attesa tra un messaggio e l’altro;
  • condizioni di innesco di ciascun messaggio.

Il caso Bper

I risultati ottenuti con la campagna marketing Bper

Per fare un esempio di campagna automatica, possiamo analizzare l’esperienza di Bper: grazie ai workflow la banca può lanciare campagne mirate, come quella rivolta a tutti i clienti che hanno sottoscritto in filiale il contratto per l’utilizzo dell’Internet banking, senza mai effettuare il primo accesso. Indirizzata a oltre 70 mila utenti, la campagna si è sviluppata in tre momenti:

Primo invio

Un’email che illustra i vantaggi dell’internet banking, corredata da un’infografica per guidare al primo accesso.

Secondo invio

Una campagna SMS, che replica il contenuto dell’email, a tutti i clienti che hanno fatto registrare errori di recapito al primo invio.

Terzo invio

Una campagna email di recall per tutti quei destinatari che non hanno aperto la prima comunicazione.

5 consigli per la digital strategy

1. Fare delle e-mail e degli Sms la spina dorsale di una digital strategy, affidando le campagne a una piattaforma di invio professionale, che garantisca i migliori standard di autenticazione e sicurezza.
2. Curare ogni fase della customer experience, donando coerenza e continuità tra tutti i diversi touchpoint, grazie ad e-mail attente al design e ottimizzate per mobile.
3. Mettere a punto workflow cross-canale per raggiungere il cliente in ogni fase del customer lifecycle, intrecciando email e SMS profilati sui dati anagrafici, gli interessi e il comportamento di ogni singolo destinatario.
4. Integrare la piattaforma di invio con i tuoi sistemi esterni (database, Crm, Cms, Erp, e-commerce e sistemi di business intelligence); grazie alle Api, ai webhook e ai batch Ftp è possibile creare un vero e proprio ecosistema digitale per i dati.
5. Analizzare i risultati di ciascuna comunicazione e confrontare i dati aggregati con le medie di settore (tassi di recapito, di apertura e di clic), per comprendere quali elementi sono più efficaci e quali richiedono ulteriore sperimentazione.
Stefano Branduardi è Marketing Operations Manager a MailUp
17 Maggio 2017

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