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La Russia progetta l'invasione dell'e-commerce

La Russia progetta l'invasione dell'e-commerce

Ritiro della merce presso hot spot convenzionati, possibilità di pagamento alla consegna per superare la diffidenza per il pagamento online. Così Ulmart, il gigante del commercio online russo, lancia la sfida ad Amazon ...
Mattia Schieppati
Mentre i big dell'e-commerce, Amazon in testa, si stanno sfidando a suon di cronometro sul fronte dell'ottimizzazione della consegna, quel maledetto ultimo miglio che separa il deposito locale dalla porta di casa del cliente, quella che si sta affermando in Russia è una "seconda via" dell'e-commerce, che sta attirando sempre più attenzione. Una via meno sofisticata rispetto all'avveniristico uso di droni volanti, certo. Ma che può servire per espandere in maniera considerevole la modalità degli acquisti online in mercati meno tecnologicamente evoluti, o dove ancora sussiste un po' di diffidenza rispetto ai meccanismi online only. La Russia in primis, ma anche tanta parte della cara vecchia Europa, oppure pensiamo a mercati emergenti come quelli africani.
In pratica, la strutturazione di una rete, il più possibile capillare, di punti di distribuzione convenzionati (negozi, appositi spazi all'interno dei centri commerciali, addirittura uffici postali) che fungono da box di deposito dove l'utente, che ha acquistato online, può andare a ritirare la propria merce secondo le tempistiche stabilite e tracciate online. E, questione fondamentale, ha la possibilità di pagare la merce nel luogo di ritiro, anziché effettuare la transazione online. Quello che può sembrare un passo indietro rispetto alla smaterializzazione di qualsiasi processo (acquisto-consegna-pagamento), si rivela invece un potente volano di sviluppo per l'e-commerce. Che, grazie a questa mediazione, diventa una modalità di acquisto appetibile anche a chi - e sono ancora tanti - ha poca confidenza o addirittura una manifesta diffidenza rispetto al pagamento online da una parte, e alla dichiarazione su piattaforme di acquisto di tutti i propri dati (come l'indirizzo, per esempio) dall'altra.
Il mercato dell'e-commerce in Russia ha macinato lo scorso anno business per 510 miliardi di rubli (circa 14 miliardi di euro), presenta una crescita costante anno su anno del 20-25%, e raddoppierà il proprio valore entro il 2015. Una vera e propria esplosione, abbastanza prevedibile in un mercato dove, a oggi, solo il 2% del mercato retail passa dal commercio elettronico. Non solo. Il leader dell'e-commerce, la società Ulmart, è riuscita nell'impresa che Amazon, nonostante la potenza globale che è diventata in questi anni, non è ancora riuscita a fare: ovvero riuscire a contenere le perdite. Il grande miracolo di Amazon è infatti questo: riuscire a essere un colosso mondiale pur lavorando fin dalla sua nascita costantemente in perdita. 3 miliardi di dollari il "rosso" del gigante Usa lo scorso anno, buona parte dei quali dovuti appunto ai costi di logistica (gestione dei magazzini e consegna), che le politiche di basso prezzo non consentono di ricaricare sul cliente e quindi le "assorbe" l'azienda. Ma fino a quando? La differente impostazione di Ulmart, in questo, fa la differenza (solo 30 milioni di dollari le perdite lo scorso anno, su un fatturato di 1,2 miliardi di dollari).
Come? Semplificando, appunto, la logistica. Mentre Amazon si appoggia, per la consegna, a Ups (il grande corriere statunitense), Ulmart ha scelto di investire su una propria flotta di camion e furgoni, il che consente anche di ovviare al problema della lentezza e disorganizzazione del sistema postale russo. Secondo, appunto, passare dalla consegna a domicilio - che comunque il cliente può richiedere, pagando un sovrapprezzo - alla consegna presso "hot spot" convenzionati sul territorio, dove il cliente va a ritirare il proprio pacchetto e, se lo desidera, effettuare il pagamento al ritiro. L'uovo di Colombo? Probabilmente sì, ma anche una necessità in un territorio, come quello ex-sovietico, molto esteso e con infrastrutture stradali non sempre molto capillari.
Mosse semplici che hanno bloccato lo sbarco di Amazon in Russia: «Hanno capito che per loro, qui, non è mercato», ha dichiarato a Bloomberg Business.weekDmitry Kostygin, il magnate proprietario di Ulmart. Che naturalmente non si accontenta, e guarda oltre confine. Da un primo monitoraggio del mercato, infatti, il "metodo Ulmart" si è rivelato vincente anche in alcuni paesi dell'Est Europa (Polonia, Repubbliche Baltiche), dove l'azienda ha cominciato ad attivare propri canali, e il prossimo passo è segnato: il mercato europeo.
11 Marzo 2014

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