23 Luglio 2018 / 00:30
Lunga vita agli ATM. Ma devono diventare più attrattivi per i clienti

 
Banca

Lunga vita agli ATM. Ma devono diventare più attrattivi per i clienti

di Antonella Comes - Chief Marketing Officer di Auriga - 16 Dicembre 2016
Lo sportello self-service diventerà sempre più un elemento centrale delle strategie distributive delle banche. I servizi offerti aumenteranno, ma sarà l'integrazione con gli altri canali ad essere decisiva per personalizzare e rendere esclusiva l'esperienza del cliente. Ne parla Antonella Comes di Auriga
Anche in Italia come nel resto dei paesi occidentali stiamo assistendo ad un crescente utilizzo dei canali digitali (internet e mobile) per i servizi bancari, a fronte di una diminuzione del numero delle filiali. Filiali che giugno 2016 erano diventate poco più di 29 mila, facendo registrare un significativo calo rispetto al 2014. Calo che però risulta ben maggiore (di oltre il 13%) se raffrontato al numero di filiali presenti sul territorio nazionale solo sette anni fa, nel 2008. Tutto ciò, com’è noto, come conseguenza in primo luogo dei piani di razionalizzazione messi in atto soprattutto dai gruppi bancari più grandi, e in parte delle fusioni tra gli istituti bancari.
Alla luce di tutto ciò, quale sarà la sorte degli sportelli Bancomat o self service più in generale, se si considera che per il 90% dei casi essi sono posizionati proprio dove c’è una filiale? Probabilmente anche il loro numero diminuirà, ma di sicuro il loro ruolo dovrà cambiare e acquisirà più importanza all’interno della strategia distributiva delle banche.
Per prima cosa, anche grazie all’installazione di dispositivi di nuova generazione, continuano ad aumentare i servizi resi disponibili alla clientela presso gli sportelli self service. Dal prelievo e dalle classiche funzionalità informative di una volta si è passati a decine di servizi dispositivi diversi che vanno dal pagamento di utenze alle varie ricariche, dal bonifico al deposito di contanti e assegni. Sulle reti self service più evolute dei grandi gruppi sono offerti quasi un centinaio di servizi differenti.
Ma ci sono altre novità. Dal punto di vista dell’hardware, con dispositivi capaci di accettare depositi massivi anche misti, che consentono di erogare il mix desiderato di tagli tra banconote o moneta durante un prelievo o di accettare banconote e monete per effettuare il pagamento in contanti di un F24. Stiamo assistendo ad una rivoluzione soprattutto lato software, permettendo che queste funzioni e molte altre siano effettivamente disponibili sempre (h 24, 7 giorni su 7), in modo omogeneo su qualsiasi dispositivo, lasciando libertà al cliente di iniziare un’operazione sulla propria postazione internet o mobile e decidere di concluderla sullo sportello Bancomat, recuperando la transazione sospesa e i propri dati in qualsiasi momento, interrogando una base dati sempre aggiornata e condivisa tra tutti i canali della banca.
In questo modo, si realizza la vera omnicanalità annunciata da anni, che permette di coinvolgere tutti i canali, digitali e non, e le persone che li utilizzano. Un obiettivo che, ovviamente, è realizzabile solo se si dispone di un'architettura web perfettamente distribuita e multilivello, che consente di gestire efficacemente sempre nuovi canali. Il canale self service e con esso anche la filiale, se considerati in questa nuova prospettiva, diventano un punto centrale del nuovo modello distributivo bancario.

L'importanza del software multivendor

In Italia, rispetto alle vicine Francia, Germania e Gran Bretagna, siamo davvero molto avanti in termini di numero e varietà di servizi messi a disposizione dalle banche sul canale self service.
E questo è stato reso possibile anche dal fatto che le banche italiane, con largo anticipo, come è avvenuto anche in alcuni paesi del Nord Europa (Svezia e Finlandia) e in Portogallo, hanno deciso, già da diversi anni, di installare sui propri sportelli Bancomat un software multivendor, capace di funzionare in modo omogeneo sulle macchine di vendor diversi. Questo ha consentito una grande riduzione del time to market nello sviluppo, nel testing e nel rilascio di nuovi servizi su tutta la rete self service della banca.
Molte banche italiane stanno facendo enormi passi avanti perché hanno compreso che lo sportello Bancomat, tutt’altro che essere un semplice erogatore di denaro, può diventare esso stesso una vera fonte di profitti, grazie alle sue potenzialità di fidelizzazione della clientela e di acquisizione di nuova.
Ecco quindi che sullo sportello self service sono sempre più in voga campagne di marketing targettizzate e interattive, a vantaggio del cross selling e dell’up selling. Ad esempio: la banca vuole proporre una polizza assicurativa per l’auto? Presenta il prodotto attraverso un accattivante video pubblicitario visibile dallo sportello Bancomat e chiede attraverso un sondaggio interattivo a risposta chiusa se il cliente vuole ricevere più informazioni (in caso positivo gli chiede di inserire la targa della sua auto), o se vuole essere contattato da un consulente per ricevere una proposta mirata e, in questo caso, di indicare le modalità con cui essere contattato.
Disporre di un ATM business oriented significa anche offrire servizi personalizzati che in parte possono essere gestiti dal sistema. In questo modo, analizzando i dati storici di utilizzo dello sportello da parte del singolo cliente, è possibile proporre i servizi più utilizzati direttamente nella prima videata del menù. I servizi possono essere gestiti anche dal cliente stesso che può personalizzarsi a suo piacimento l'interfaccia del Bancomat, scegliendo tra i template proposti, quello con il colore, il contrasto, i caratteri e la dimensione che preferisce.
Margini di personalizzazione che si ampliano quando si offre al cliente anche la possibilità di salvare le scelte fatte, di effettuare questa scelta direttamente sullo sportello Bancomat o dalla sua app di mobile banking, nei casi in cui ci sia una piattaforma omnicanale.
E` possibile quindi trasformare l’ATM da un canale impersonale come siamo abituati a considerarlo in un canale di comunicazione personalizzato che permetta ai clienti di usufruire di un’esperienza più coinvolgente e fatta su misura delle proprie esigenze.
Sta quindi cambiando il modo in cui le banche considerano lo sportello self service e c'è maggiore consapevolezza di come i servizi innovativi che possono essere offerti su questo canale e le diverse modalità di fruizione che tengono conto delle reali esigenze di ciascun cliente possano incidere sulla fidelizzazione della clientela.

Come acquisire clienti tramite ATM

Ma il canale self service può rappresentare anche uno strumento di acquisizione di nuovi potenziali clienti, indirizzando loro messaggi ad hoc con offerte accattivanti, poiché se è vero che alcuni preferiscono recarsi sempre allo sportello Bancomat della propria banca (per non pagare le commissioni bancarie), altri preferiscono recarsi allo sportello più vicino, perché più comodo. Non c’è solo questa possibilità: infatti, con l’installazione di dispositivi ASD/ASST (Assisted Self-Service Device/Assisted- Self-Service Terminal) per il self service assistito che accettano per i pagamenti non solo la carta, ma anche i contanti, è evidente che il canale self service riesca “a dialogare” o meglio ad entrare in contatto con una miriade di persone, anche non clienti della banca, e attrarli con le proprie soluzioni finanziarie, mutui casa, prestiti al consumo, etc.
Quindi, Il processo di trasformazione che interessa il mondo del self service è ormai considerato importante per qualsiasi banca e deve rientrare nella loro strategia globale se vogliono stare al passo con le innovazioni e creare valore aggiunto su questo canale.
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