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Lungo l’onda del mobile ...

Lungo l’onda del mobile ...

Il mobile banking è ormai una realtà concreta non solo per la varietà di servizi offerti dalle banche, ma anche per l’effettivo utilizzo da parte dei clienti. È quanto emerge nell’Osservatorio di ABI Lab e della School of Management del Polimi ...
Giulio Murri
Se da una parte gli utenti italiani di mobile banking che utilizzano servizi via Sms sono diversi milioni da anni (oltre 4,5 milioni, con un incremento del 30% circa sul 2011) è importante sottolineare la crescita del “nuovo” mobile banking, che si caratterizza principalmente per l’utilizzo di App e mobile site tramite smartphone e/o tablet: in questo ambito sono stati superati i 2,5 milioni, con un incremento di oltre il 40% sul 2011. Gli utenti di App e mobile site rappresentano quasi il 10% dei cittadini italiani “bancarizzati”, dato che, se da un lato evidenzia come non si possa più parlare di una nicchia, dall’altro evidenzia come ci sia ancora un forte potenziale di crescita per il mobile banking. Grazie alla rapida diffusione dei nuovi device in particolare, servizi innovativi come Personal Financial Management o servizi di pagamento che sfruttano la fotocamera appaiono destinati ad una crescita rilevante di penetrazione.

Gli strumenti per “arrivare” al mobile banking

Il profilo dell’utente mobile banking

L’indagine dell’Osservatorio, effettuata su un campione di 700 utenti di mobile banking tramite App e mobile site per smartphone, ha evidenziato un generale apprezzamento verso l’utilizzo di questi servizi. La valutazione media data ai servizi di mobile banking è superiore a quella relativa ai servizi mobile generici, registrando un’incidenza di utenti soddisfatti molto minore.
Emerge un forte utilizzo informativo legato al saldo e ai movimenti del conto corrente (83% dei rispondenti), ma anche una buona predisposizione nei confronti delle funzionalità dispositive (in particolare ricarica cellulare (55%) e bonifici/giroconti (40%). I servizi di geolocalizzazione per l’individuazione dei Bancomat/Atm (45%) e filiali (41%) più vicini alla propria posizione sono utilizzati con una significativa frequenza e rappresentano l’esempio più chiaro dello sfruttamento delle potenzialità specifiche degli attuali device mobili.

Le principali operazioni da smarthpone

Anche la frequenza di utilizzo è indicativa: tra i mobile banking users l’incidenza degli heavy users (chi accede una o più volte alla settimana) è pari al 76% e superiore rispetto a quella dei mobile murfer generici (61%). Queste due evidenze sono sintomatiche del fatto che un utente che ha imparato ad usare questi servizi è indotto a riutilizzarli. Infine è interessante evidenziare che il 25% degli utenti che ha riscontrato un problema ha cercato un contatto con la banca, evidenziando una forte attenzione a questi servizi e dimostrando fiducia nella possibilità di ottenere un soluzione.
Tra gli utenti mobile banking da App e mobile circa il 97% accede da smartphone, mentre solo la restante parte da tablet, a conferma che questo canale è ancora nelle fasi iniziali di diffusione, dal momento che il fenomeno di lancio e diffusione di questi nuovi device parte solo nel 2011.
Interessante tuttavia evidenziare come il tablet sia preferito allo smartphone per lo svolgimento di operazioni dispositive o legate al trading (ad esempio consultazione saldo/movimenti conto deposito e conto titoli, informazioni su quotazioni e compravendita titoli, bonifici e giroconti, realizzazione del F24 e sottoscrizione di nuovi prodotti o finanziamenti), per via di una user experience che permette di svolgere queste delicate operazioni con maggiore comodità rispetto allo smartphone.

Le strategie delle banche: evoluzioni in corso

Il mondo bancario negli ultimi anni ha percepito le potenzialità del canale mobile e si è attivato piuttosto rapidamente: i servizi offerti dalle banche sono aumentati notevolmente sia in termini di funzionalità offerte, con un incremento di oltre il 35%, sia a livello di piattaforme utilizzate. I servizi tramite App, ad esempio, sono offerti dall’88% delle banche presenti nel campione censito quest’anno rispetto al 55% dello scorso anno e i servizi tramite mobile site sono offerti dall’80% delle banche, rispetto al 73% dell’anno precedente. A fronte di questo interesse, l’attenzione dovrebbe essere ora spostata (e alcune banche lo stano già facendo) su come far evolvere questa offerta già ampia in un quadro organico e integrato, capace di interpretare l’evoluzione delle esigenze dell’utente e della banca stessa. Riteniamo che questa capacità non possa prescindere da tre condizioni:
  • chiara e diffusa percezione del fatto che l’utente da smartphone ha modalità e contesti d’uso che richiedono una progettazione specifica di servizi, destinati ad obiettivi mirati;
  • maggiore attenzione al monitoraggio e adeguamento dei servizi sul canale, che possa supportare con efficacia la rapida evoluzione di questi servizi anche attraverso un ascolto “critico” degli utenti;
  • capacità di integrare il canale mobile all’interno dell’offerta multicanale della banca, andando incontro sempre più alle esigenze di un cliente evoluto.
Le dinamiche evolutive relative all’offerta sul canale mobile stanno comportando una naturale evoluzione degli obiettivi di partenza che le banche si erano prefissate al momento del lancio dell’offerta. Relativamente alle App per smartphone, dall’analisi emerge che gran parte degli obiettivi fissati alla base delle iniziative sono stati effettivamente raggiunti con risultati soddisfacenti: questa soddisfazione si riscontra in particolare relativamente agli obiettivi di aumento del livello di servizio e miglioramento della soddisfazione della clientela, di risposta alle esigenze del cliente e di miglioramento dell’immagine. Ci sono ancora aspettative di crescita e miglioramento, invece, per quanto riguardo l’impatto su obiettivi di acquisizione di nuovi clienti, direct marketing e attività di cross/up selling.

L'attività di monitoraggio dei risultati

La forte attenzione sul canale mobile è testimoniata anche da una maggiore frequenza nelle attività di controllo dei risultati: i principali KPI vengono monitorati almeno una volta al mese dalla maggior parte delle banche (63% del campione, in crescita rispetto al 54% dello scorso anno), mentre solo il 13% delle banche controlla tali parametri raramente. Tuttavia tale attività, per avere concretamente efficacia, andrebbe integrata con strategie mirate. Attualmente il 41% delle banche (la percentuale era la stessa anche l’anno precedente) dichiara di trovarsi ancora nella fase di elaborazione dei dati per effettuare delle scelte, il 23% dichiara di aver usufruito dell’analisi delle attività di monitoraggio per una revisione della strategia sul canale mobile e il 14% delle banche ha dichiarato che i risultati di tale attività hanno portato a notevoli miglioramenti dei servizi a livello di business.

Il mobile è un’importante leva multicanale

Oggi il cliente bancario si muove sempre più all’interno di un quadro multicanale: circa il 70% dei bancarizzati con fascia d’età 25-64 anni che si connette al web almeno una volta a settimana utilizza sia i canali fisici che i canali diretti .
All’interno di questo quadro la percezione sul canale mobile da parte dell’utente è positiva: secondo l’analisi dell’Osservatorio, relativa ad un campione di 700 utenti di mobile banking, il 45% pensa di utilizzare fra tre anni maggiormente il canale mobile rispetto agli altri canali della banca. Un altro 46% degli intervistati ritiene di servirsi del canale mobile, in futuro, in modo sostanzialmente indifferente rispetto a quanto fa già al momento.
Intanto la tendenza attuale che si rileva vede i clienti particolarmente attivi sul canale mobile e li vede ricorrere spesso all’internet banking, mentre la filiale rimane comunque un punto di riferimento importante nella relazione banca-cliente per esigenze articolate o particolarmente rilevanti.
Il mobile banking in tal senso appare una leva che tende ad accentuare ulteriormente l’esperienza multicanale dei clienti e di conseguenza la relazione con la propria banca.
Inserire il mobile all’interno di una logica di multicanalità integrata è un’esigenza forte delle banche che ne percepiscono la necessità: in particolare più della metà delle banche che hanno partecipato alla rilevazione ha evidenziato rispetto alle previsioni future per l’evoluzione dei servizi erogati tramite App per smartphone e tablet la volontà di una maggiore integrazione con gli altri canali bancari, nonostante allo stato attuale spesso questa esigenza si scontri con complessità sia di natura tecnologica sia organizzativa.
Complessivamente, emerge in modo evidente che il mobile banking per le banche e per i clienti non è sostitutivo dei canali attualmente disponibili (online e offline) ma li può complementare in modo estremamente efficace, abilitando quel processo di convergenza verso un percorso virtuoso di multicanalità integrata.
9 Settembre 2013

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