Mi piace. E, se paghi, mi piace di più

Il trailer, efficacissimo, del film-biografia su Mark Zuckerberg, inventore di Facebook diceva: «Non arrivi a 500 milioni di amici senza farti neanche un nemico». In questo caso, un titolo adatto al primo concreto tentativo del super social network di inserire servizi a pagamento per i propri utenti potrebbe essere: «Non si viene quotati in borsa per 100 miliardi di dollari, se non sai a chi farli pagare».

La svolta, infatti, anche se dal quartier generale di Palo Alto. fanno sapere che si tratta solo di una sperimentazione avviata in alcune regioni del mondo a campione (in Nuova Zelanda, soprattutto) è significativa, e dà il senso di quale sia la nuova mentalità che sta – finalmente, dicono analisti e investitori – trasformando il giochino del network frequentato da quasi un miliardo di utenti in una macchina da soldi.

La nuova funzionalità cui è demandato il compito di rendere redditizio Facebook si chiama Highlight, pratica da utilizzare e consiste in questo: la possibilità di poter mantenere, previo pagamento, un proprio post in una posizione “alta” del feed centrale di notizie in aggiornamento indipendentemente dal gradimento o dai click degli altri utenti. Al momento di postare il proprio contenuto, sulla schermata dell’utente compare un riquadro in cui gli viene data la possibilità di effettuare un pagamento tramite PayPal o carta di credito (il costo è previsto tra 1 e 2 dollari, anche se la cifra definitiva dopo la fase di test dovrebbe essere di 1,80 dollari) per dare risalto al proprio post. Il contenuto “pagato” è assolutamente identico a tutti gli altri post per grafica e dimensioni, ma si piazza in una posizione di favore nel rullo delle notizie, e ci rimane più a lungo.

Un modo semplice ed economico per dare visibilità al proprio messaggio, certo, ma al contempo uno strumento poco trasparente se , come sembra, non ci sarà nessun indicatore a evidenziare quali contenuti sono a pagamento e quali invece stanno in alto perché premiati dal “mi piace” degli utenti. Mandando così in soffitta l’unica regola valida e rispettata nel mondo dei social network: a decidere la bontà o meno di un contenuto è la scelta degli iscritti, ed la condivisione è il fattore premiante. E non i dollari.

Highlight, ovviamente, oltre a rispondere alla sete di narcisismo di postatori compulsivi, rappresenta uno strumento fondamentale nel campo della micropubblicità e del social-advertising, un campo commerciale ancora vergine per le aziende che, fino ad oggi, su Facebook potevano essere presenti solo con profili istituzionali o confinate con banner pubblicitari nella riserva indiana degli advertising smaccatamente a pagamento. Ora, alla modica cifra di 1,80 dollari – briciole per le grandi corporation, che possono con poche migliaia di dollari strutturare campagne di presenza massiva – le aziende potrebbero disseminare FB di post pubblicitari o promozionali. La convenienza è evidente: mediamente un post Facebook riesce a raggiungere solo il 12% dei tuoi contatti, prima di essere inghiottito dal flusso di nuovi post e finire nell’oblio. Con Highlight, se sei disposto a pagare, l’oblio non esiste più. O, meglio, la visibilità può essere programmata e viene garantita dal sistema.

Agli adepti di Facebook della prima ora questa intromissione commerciale nel flusso dei post non è piaciuta, ma a ben vedere non è diverso dal servizio dei “promoted tweets”, introdotti fin dalle origini da Twitter, ovvero dei tweet promozionali messi artificialmente in rilievo, dietro pagamento, all'interno del flusso di aggiornamenti degli utenti.