20 Luglio 2018 / 01:24
Mobile app, nuova frontiera del marketing

 
Fintech

Mobile app, nuova frontiera del marketing

di Mattia Schieppati - 31 Gennaio 2013
Il mercato del mobile advertising nel 2012 è cresciuto del 50%. E sempre più aziende usano le app per conquistare i clienti. La nuova ricerca del Politecnico di Milano...
Numeri, tanti. Ma soprattutto interpretazione dei numeri, individuazione di linee di tendenza che, da una fotografia dettagliatissima della diffusione e dell'utilizzo dei sistemi mobile - smartphone e tablet - va a individuare le potenzialità di sviluppo per un mercato che cresce a cifre importanti, ma sembra essere per ora sfruttato solo in maniera marginale: quello del mobile marketing.
Tutto questo sta nell'attesissima - e annuale - ricerca sull'utilizzo del canale mobile realizzata dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Ricerca dalla quale emerge come nell’anno più difficile per gli investimenti pubblicitari degli ultimi 5 anni (che hanno subito una riduzione del 5,4% rispetto al 2011, ma soprattutto che registrano una perdita in valore assoluto superiore a 1,8 miliardi di euro rispetto al 2008), il mercato del mobile advertising nel complesso cresce di oltre il 50%, confermando il trend avviato nel 2011 e sfiorando i 90 milioni di euro. Sale così dal 5 al 7% il valore del mobile advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su Internet, valore che si stima arriverà al 10% nel 2013: in questo campo solo Usa e Uk fanno meglio dell'Italia, che supera, invece, di poco Francia, Germania e Spagna.
«Questi dati non possono non colpire, soprattutto se si considera che la diffusione di smartphone è “solo” al 50% (con stime di superare l’80% nel 2015) e che le reti di nuova generazione (LTE6), che porteranno la vera banda larga (fino a 100 Mbps), sono operative solo nelle principali città italiane dalla fine del 2012», si osserva nella ricerca.
Una crescita degli investimenti che si basa su una statistica molto ghiotta: tre utenti su quattro che navigano dal cellulare hanno scaricato almeno un’App o accedono ai siti mobile delle aziende investitrici e il 60% li utilizza di frequente. Il 40% degli utenti mobile clicca sugli annunci pubblicitari durante la navigazione dal cellulare. Ma i margini di crescita sono ancora immensi: per il futuro, si attendono dinamiche sempre più "personal" e "geolocal".
«Il mobile marketing & service italiano è in piena esplosione», conferma Marta Valsecchi, responsabile della ricerca, «ma ha potenzialità di crescita ancora grandissime: si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione e geo-localizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti e adv "su misura" per ogni singolo cliente. Proprio una delle novità più attese dall'intero settore è costituita dal mobile couponing, ovvero la possibilità di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio smartphone. Quest'opportunità suscita forte interesse non solo nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio cellulare, ritenendoli più comodi di quelli cartacei; circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi, mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimità dei punti vendita; solo l’11% non è interessato a riceverli».
Indicativo il titolo scelto per il convegno di presentazione della ricerca organizzato a Milano il 30 gennaio, cui sono intervenuti manager del marketing di grandi aziende (da TotalErg a Sorgenia, a Barilla), ma anche venture capitalist interessati a investire su start-up in ambito mobile: "Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!". Nonostante i numeri di crescita esponenziale sull'utilizzo del web in mobilità, sulla fidelizzazione che le app - anche quelle di taglio più commerciale - creano tra gli utenti, è come se le aziende e gli investitori pubblicitari italiani avessero ancora bisogno di un'iniezione di fiducia, di crederci davvero fino in fondo.
Eppure c'è chi si sta muovendo in maniera rapida e intelligente, come emerso anche delle testimonianze dei manager durante il convegno. Anche a causa della crisi economica, che ha portato le imprese italiane a utilizzare in maniera massiva e più forte la leva promozionale, nel 2012 il mobile è cresciuto come strumento a supporto per attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente, sia tramite strumenti più consolidati ma ancora di grande valore (come gli Sms), sia attraverso quelli più innovativi (ad esempio, portando sulle App la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo...).
Infine, il mobile si è rivelato un canale efficace per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto (dalla fornitura di informazioni alla prenotazione, dall’acquisto all’assistenza post-vendita), non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. Gli obiettivi con cui il mobile viene utilizzato non sono solo intangibili (aumento della customer experience), ma anche tangibili e misurabili (aumento delle vendite o riduzione dei costi): alcuni casi dimostrano chiaramente che l'investimento in iniziative di Mobile Marketing & Service si può ripagare in un anno.
E proprio per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza su mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiara di avere un mobile site o una mobile App e un ulteriore 30% circa sta valutandone l’introduzione.
«Se nel 2011» spiega Andrea Boaretto, responsabile della ricerca, «le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 mettono in pratica tale scoperta. Nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di App sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising. In forte crescita anche il numero di mobile site, ovvero siti ottimizzati per la navigazione da mobile, visto che il traffico da cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale mobile si spiega perché è un touch-point unico con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. In secondo luogo perché è un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche, creatività e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix di comunicazione. Infine, perché il mobile è una sorta di appendice digitale del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di servizio e di engagement».
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