Non solo lo sportello, il rapporto col cliente alla sfida del digitale

Nella tre giorni di #ILCLIENTE (vai allo speciale) il giornalista Massimo Cerofolini ha condotto i lavori della tavola rotonda “Ingaggiare il cliente: social media, digital marketing e nuovi approcci relazionali” per indagare e dibattere sui nuovi approcci relazionali e nuove modalità di comunicazione per ingaggiare e coinvolgere il cliente. Ma quali sono le coordinate della metamorfosi in atto? In cosa consiste quella che gli esperti chiamano “omnicanalità”? Proviamo a indicare qualche traiettoria.

Se fino all’altro ieri la presenza su Facebook, Twitter o Instagram era considerata un segnale di modernità, con cui le aziende strizzavano l’occhio alla clientela, oggi è un requisito imprescindibile. Spiega Alessio Beltrami, docente di Teorie e tecniche dei nuovi media all’Università Bicocca di Milano: “Le persone adesso considerano normale contattare la banca attraverso internet. Non il contrario. E si stupiscono quando questo è farraginoso o peggio impossibile”. Il punto semmai, ora, è come starci, sui social. E qui le cose si fanno più sottili. Continua Beltrami: “Posso bombardare di messaggi un tizio per trenta giorni di seguito o concentrarmi soltanto su chi ha messo un prodotto nel carrello e poi ci ha ripensato. Non bisogna avere fretta: costruire un percorso di consapevolezza sul prodotto è più importante di convincere qualcuno a fissare un appuntamento in filiale”.

Quanto ai singoli strumenti, è ancora Facebook, malgrado i recenti passi falsi nello scandalo Cambridge Analytica, a fare da battistrada. Con oltre 2 miliardi di utenti nel mondo, di cui 43 milioni in Italia, è dal social network di Zuckerberg che bisogna passare per una relazione fruttuosa con i propri clienti, attivi o potenziali. “L’errore più frequente – dice Beltrami – è l’autoreferenzialità. I messaggi del tipo: “siamo e facciamo”. Bisogna partire invece dalle necessità di chi è presente sul web, incuriosire, stimolare i nostri interlocutori. Solo così si estrae il valore centrale che offrono i social: indurre la clientela a visitare le nostre pagine in modo spontaneo e volontario”.

Quanto agli altri social, l’importante è capirne le differenze. Twitter, coi suoi 280 caratteri, rimane lo strumento ideale per comunicare a chi comunica, come giornalisti e blogger. Instagram, che non è più soltanto appannaggio dei ventenni ma spazia ormai su tutte le età, richiede un grande sforzo creativo per comunicare con immagini emozionanti e cariche di significato. Musical.ly e Snapchat sono due social di nicchia, ma molto interessanti per presidiare gli adolescenti e persino i più piccoli, gli utenti del futuro. Probabilmente, per il mondo bancario, il social con il maggiore margine di crescita è Linkedin, cornice perfetta per trovare nuovi interlocutori e per consolidare il messaggio aziendale. Continua Beltrami: “Il vantaggio di questo social è che permette di raggiungere un pubblico molto profilato e professionale. E consente allo stesso tempo di essere raggiunti con facilità: in quali altri posti puoi trovare con un clic il direttore di una filiale, un possibile partner o un candidato con un profilo specifico?”.

Un tempo, un possibile disappunto del cliente per un disservizio era una questione tra lui e la banca: poteva esprimersi di persona, al telefono, per iscritto, ma sempre in forme circoscritte. Oggi chi è insoddisfatto lo grida alla rete, sui social network dell’azienda, sui profili personali, sui blog, e da lì come un venticello le proteste migrano sulle pagine di altre persone con conseguenze imprevedibili.

Gestire la propria reputazione online diventa dunque una questione dirimente. E molto più complessa di quanto si possa immaginare. Osserva Matteo Flora, fondatore di The Fool, azienda che monitora, corregge e migliora la percezione dei brand sul web: “La valutazione va fatta a 360 gradi. Non soltanto in chiave difensiva per scovare situazioni critiche e reagire in modo adeguato. Ma anche in forma attiva. Per esempio, come posso analizzare il mio posizionamento online rispetto a quello dei miei concorrenti? Come trovo nuove opportunità per la mia azienda? Cosa faccio quando le cose non vanno come vorrei? Ecco, oggi, ci sono tutti gli strumenti per fornire risposte a queste domande”.

Due modi accomunano l’apprendimento dell’homo sapiens a quello degli animali: sbattere la faccia o imparare divertendosi. “Essendo complicato il primo, abbiamo deciso di puntare sul secondo”, scherza Cristiano Nordio, fondatore di People Branding, società che sviluppa tecniche di gamification per migliorare i processi aziendali e il rapporto tra imprese e utenti. Famoso il caso di Recyclebank, società americana che ha trasformato in un gioco a premi la raccolta differenziata, offrendo ricompense a chi separa i rifiuti in modo corretto. I punti guadagnati non sono soltanto sinonimo di una buona azione compiuta, che è già una spinta gentile, ma diventano una moneta virtuale che può essere riscattata attraverso buoni sconto, soldi veri e oggetti fisici. Aggiunge Nordio: “Le classifiche, le sfide tra cittadini e la presenza di soggetti che forniscono i premi diventano uno strumento potentissimo per rafforzare una comunità, specie se legata a uno specifico territorio”.

“Oggi la parola cliente andrebbe sostituita con prosumer o più semplicemente con membro”, premette Marta Mainieri, fondatrice del sito Collaboriamo, ideatrice della conferenza Sharitaly e consulente per le aziende sulla creazione di nuovi servizi e nuove filiere. “Ognuno di noi – argomenta – è insieme un produttore e un consumatore. E dunque, se finora abbiamo usato Internet per comunicare e poi col web 2.0 per conversare, adesso la rete è il luogo in cui aziende e utenti progettano assieme i servizi più utili per tutti. Come dentro una grande comunità”. Il modello è quello della piattaforma: in fondo Airbnb o Blablacar sono esplose aggregando persone che avevano necessità specifiche, come soggiornare e muoversi in modo conviviale ed economico. “Anche le aziende tradizionali – sostiene Mainieri – possono adottare questo spirito: permettere alle persone di comunicare tra loro, dare loro gli strumenti, aggregarle, abilitarle. Pensiamo a una filiale di banca che si apra al territorio, che mappi le attività presenti, magari scopra le botteghe innovative, le start-up, le persone di talento. Ecco, mettendo insieme queste risorse del quartiere, valorizzandole, creando su queste degli eventi, facendo tutto ciò la singola agenzia può accreditarsi come luogo in cui vivere un’esperienza unica e irripetibile. E dunque desiderabile per chi vive o lavora nella zona”.

Un caso di successo? Leroy Marlin, che sta trasformando i suoi negozi in piattaforme aperte all’esterno: ecco che nascono gli orti di quartiere, gli eventi per chi ama il giardinaggio o i corsi di bricolage tenuti dagli stessi cittadini e non solo dai dipendenti dell’azienda. Con un beneficio anche per la nuova occupazione: “Nel rapporto tra cliente e dipendenti si inseriscono nuove figure professionali ibride, come i community manager e i reporter”, dice Mainieri.

Nel 2007 diecimila persone in giro per il mondo vennero coinvolte in un’indagine di mercato per verificare l'attrattiva di un telefonino capace di andare su Internet. Si rivelarono interessati soltanto quelle nei Paesi in via di sviluppo. Sappiamo come è andata a finire. Questo per dire la difficoltà di afferrare i gusti dei consumatori basandosi su domande razionali, quando il 90% delle nostre scelte è dettato dall’inconscio. È così che sempre più aziende si affidano alle tecniche di biomarketing, ossia alle indagini su onde celebrali, battiti cardiaci, respiro, sudorazione e movimenti oculari. Dice Luca Vescovi, cofondatore di Jampaa: “Gli strumenti di marketing tradizionale ottengono dati quantitativi sulla clientela. Noi puntiamo su quelli qualitativi, per capire i comportamenti reali, mettendoci nei panni dell’utente. Come reagisce quando riceve una mail, come si sente davanti ai messaggi di un chatbot?”. Un caso per cui Vescovi è finito sui giornali è quello di una piattaforma turistica, passata da 200 mila a un milione e 200 mila euro di fatturato in appena due anni. “Abbiamo usato soltanto sette volontari – racconta – per capire dove collocare le informazioni chiave del sito. Tracciando i movimenti degli occhi ci siamo accorti che c’erano aree della pagina web con sconti molto simili ai banner pubblicitari: purtroppo il nostro cervello identifica queste sagome rettangolari come informazioni inutili e le salta, non le legge. È bastato correggere questa impostazione per vedere subito i primi risultati”. Un’analisi che funziona anche nei negozi fisici. “Abbiamo scoperto – continua - che le vendite di mele nei supermercati aumentano quando i prodotti sono associati a foto di contadini, anche se nessuno dei clienti intervistati se ne era reso conto razionalmente”.

Per quanto ben fatto, difficilmente un sito aziendale rafforza il rapporto con la clientela se non è integrato con il resto dell’ecosistema digitale. Racconta Luigi Maccallini, Retail communication manager di Bnl Gruppo Bnp Paribas: “Abbiamo deciso di creare 13 piattaforme verticali legate ai canali social e alle app che toccano diverse tematiche. Come il tennis, la ricerca scientifica, i millennial, il cinema o il lavoro. E i risultati si vedono: il canale Hello World per esempio ha raggiunto un milione di utenti”. Ad arricchire le pagine c’è una squadra di redattori che creano i contenuti su cui poi si genera il traffico delle visite, dei commenti e delle condivisioni. A questo punto scatta la seconda fase del progetto, il cosiddetto lower funnel: “Nella pagina che attira l’interesse degli utenti - continua - vengono proposti buoni sconto, per esempio su attrezzature sportive, in cambio della sottoscrizione delle nostre offerte”.

Mettere il proprio marchio su un evento popolare serve a poco se non si costruisce intorno un progetto più coinvolgente. È quanto hanno fatto per esempio a Intesa Sanpaolo, reduce dal successo della partnership con XFactor. Dice Fabrizio Paschina, direttore Comunicazione e immagine: “La nostra idea è quella di legare l’evento televisivo al web e soprattutto al mondo fisico dell’azienda. Qualche esempio? Dopo la messa in onda, gli esclusi della gara venivano invitati a cantare nelle filiali, mentre per il pubblico di Internet abbiamo creato un canale online dove raccontavamo il dietro le quinte del programma. Ospiti e influencer poi venivano invitati nel Loft dei concorrenti, quando questi erano nell’arena: virtuale e reale sempre insieme, insomma. E anche gli inviti del pubblico alla diretta, gratuiti, sono diventati ottimi strumenti di marketing per rafforzare la relazione con utenti e clienti, in modo trasversale sulle famiglie, dai nonni ai nipoti passando per i figli”. Usare tutti i punti di contatto, dunque. Anche su iniziative di minore impatto mediatico. Prosegue Paschina: “Abbiamo ideato spot televisivi e messaggi suoi social network per promuovere l’offerta di cento buste di figurine Panini a chi apriva un conto corrente. Bene, dentro una singola filiale, si sono presentate 600 persone in un giorno”.

Janet De Nardis, docente sui nuovi linguaggi dei media all’Università La Sapienza di Roma, organizza ogni anno il Roma Web Fest, dedicato alle migliori serie girate direttamente per la rete. “Quello che osservo – dichiara – è la crescita continua di lavori nati per promuovere le aziende, le cosiddette web serie brandizzate. Molte imprese hanno capito che associare il proprio marchio alle emozioni di una storia è il modo più diretto per raggiungere il cuore del proprio bacino di riferimento. Una storia che piace sensibilizza il cliente sui valori dell’azienda senza risultare invadente”. La discrezione, agli antipodi del classico spot promozionale, diventa qui la chiave vincente. Come nel caso di una famosa webserie prodotta da Ikea, che raccontava con lo stile di una soap opera le storie personali dei lavoratori, facendo dimenticare al pubblico che l’ambiente intorno fosse quello – stranoto a tutti – del grande magazzino di mobili. “Ma per far diventare un video virale – avverte Matteo Flora – bisogna sempre partire dai riferimenti di una nicchia. È lì che il messaggio si inocula, per poi accelerare e infine diffondersi all’esterno”.

Sempre più frequente è l’uso degli algoritmi nella gestione della clientela. L’esempio più immediato sono i chatbot, le chat ingaggiate da robot che scrivono testi per rispondere all’utenza via pc o via smartphone, con lo stesso stile informale e immediato dei messaggi che riceviamo ogni giorno su Whatsapp. Se ne vedono molti in giro sui social network e sui siti aziendali. Con risultati non sempre convincenti, anzi, a volte un po’ legnosi, soprattutto quando si cerca di approfondire una conversazione o si hanno richieste particolari. “Il passaggio critico – dice ancora Matteo Flora – è quando il chatbot intuisce che non è più in grado di gestire l’utente e deve passare la palla all’operatore umano. Ecco, è importante capire come questo strumento sia più indicato per diminuire il volume delle richieste che non per risolvere davvero i problemi”.

Intanto, anche in Italia sta prendendo piede l’era degli assistenti virtuali, i piccoli altoparlanti intelligenti dotati di algoritmi a cui è possibile rivolgersi a voce per avviare veri e propri colloqui (ma anche qui c’è molta strada ancora da fare). Il recente debutto della versione in lingua italiana di Google Home, cui seguiranno presto i modelli di Amazon e Apple, ha aperto la strada a nuove applicazioni. In qualche banca, per esempio, è già possibile ordinare un bonifico “parlando” con il dispositivo.

Sempre sul fronte delle intelligenze artificiali ci sono poi altri due strumenti per entrare in sintonia con i propri utenti. Il primo: quello delle immagini, con la cosiddetta logo detection, che permette di domandare, ad esempio, “cercami su Instagram tutte le immagini che hanno il mio marchio, una bicicletta e un bambino sulla strada”. Il secondo: quello dei big data, che consente di monitorare i social network sulla base delle conversazioni tra gli utenti.

L’ultimo è sbarcato all’Aeroporto Marconi di Bologna. Alto un metro e venti per 28 chili di peso, aspetto amichevole, è in grado di ascoltare e rispondere ai passeggeri in cerca di informazioni su check-in, ritiro bagagli o ritardo dei voli. In più li intrattiene nelle lunghe attese prima del volo, fornendo loro notiziari e facezie varie. Dice Luca Vescovi, che – oltre ai progetti sul biomarketing - ha ideato Paolo Pepper, il primo robot italiano a lavorare come portiere in una struttura alberghiera sul lago di Garda: “All’inizio i suoi ‘colleghi’ temevano che il robot potesse sostituire uno di loro. Poi hanno capito che in realtà svolge le azioni più ripetitive. E permette ai dipendenti di concentrarsi su attività di relazione con la clientela che richiedono aspetti tipicamente umani come l’empatia”.

Anche lo spazio dentro le mura, baluardo della banca coi capelli grigi, può infilare la minigonna in questa epoca di grandi trasformazioni. “Sarebbe uno spreco - commenta Maccallini - non valorizzare le centinaia di agenzie che esistono sul territorio. Fino a ieri l’unico diversivo per ingannare l’attesa allo sportello erano manifesti con messaggi uguali per tutti. Con le nuove tecnologie è invece possibile installare schermi intelligenti, in grado di rivolgersi ai singoli clienti o di trasmettere eventi e conferenze con i sottotitoli”.

L’impressione, in fin dei conti, è che le agenzie somiglieranno sempre di più ai canali digitali con cui oltre la metà dei correntisti già operano online. Con la speranza, viceversa, che l’arsenale di risorse tecnologiche in arrivo recuperi una dimensione umana, più personale, quella che ancora si riesce a respirare nelle filiali sotto casa.