La pubblicità sui giornali si ricorda di più

Dopo anni di dibattito sul dilagare dei nuovi media come terra promessa della pubblicità e - di conseguenza - inevitabile declino della carta, a ribaltare la vulgata comune è sceso in campo nientemeno che Sir Martin Sorrell, ceo di Wpp, la più grande agenzia di pubblicità e comunicazione del mondo. E, per farlo, ha scelto il suo intervento durante un seminario organizzato dalla Broadcasting Press Guild, associazione di giornalisti britannici attenta ai temi dei media e dei nuovi media.

«C'è un dibattito in corso sull'efficacia dei giornali e dei magazine, anche nel loro formato tradizionale. Forse sono più efficaci di quanto la gente pensi», ha esordito Sorrell, che ha proseguito mostrando un lavoro realizzato dai suoi ricercatori secondo il quale i media tradizionali sono tuttora più coinvolgenti di quelli di ultima generazione e che i lettori sono più inclini a ricordare le informazioni lette sulla carta stampata, ben più dei contenuti visualizzati sui dispositivi mobili. Il motivo? Il tempo di lettura necessario per un articolo di giornale è maggiore di quello dedicato al contenuto disponibile su un telefonino. Quindi, leggere il giornale richiede maggior concentrazione focalizzata sul testo, non potendo fare peraltro troppe cose in contemporanea, a differenza di quanto succede quando si consultano contenuti sul cellulare o sul tablet.

È l'uovo di Colombo, insomma, e non ci voleva forse la brillante mente dell'uomo che guida una buona fetta della comunicazione mondiale per dire che sedersi e leggere un giornale richiede lo sviluppo di una maggiore capacità cognitiva rispetto allo scrollare le news sul cellulare mentre si è a tavola o mentre ci si muove sballottati da una carrozza della metropolitana. La forza della carta, insomma, sta nel suo stesso motivo di debolezza: è una "cosa" statica che richiede di essere fermi e tutto sommato concentrati.

Notevole il fatto che, nel corso dello stesso intervento Sorrell abbia mostrato dati non certo lusinghieri per la situazione dei "vecchi" media cartacei: nonostante infatti le aziende continuino a investire circa il 20% delle proprie risorse in pubblicità stampata, i prodotti cartacei pesano ormai solo per il 5% sul tempo che i consumatori dedicano complessivamente ai media. Anche per questo, Sorrell prevede che la sua Wpp genererà dai new media il 40-45% dei propri ricavi da qui ai prossimi cinque anni.