A ciascuno la sua banca

 Come vogliono la banca i clienti? Quali servizi si aspettano? E su quali canali? Sono alcuni dei temi su cui tutti i gruppi bancari stanno riflettendo in questo periodo di forte trasformazione delle reti e del modello di business. Auriga porta il suo contributo in questo dibattito diffondendo i risultati di una recente ricerca commissionata a Doxa lo scorso autunno che ha coinvolto oltre 800 persone e della mappatura qualitativa sugli atteggiamenti e la propensione futura degli utenti bancarizzati derivata dall'analisi dei dati ottenuti.

Di seguito alcuni dei principali punti emersi dall'interessante ricerca:

Se un tempo la filiale era il luogo privilegiato nella relazione con la banca, oggi i clienti sono in grado di svolgere in autonomia diverse operazioni e percepiscono la tecnologia come un fattore abilitante per avere un maggiore controllo della propria situazione. La diffusione del mobile banking ha cambiato prospettiva, rivoluzionando il modo di vivere la banca. La relazione "a distanza", garantita dai dispositivi mobili, è considerata, soprattutto dai più giovani, un fattore imprescindibile e irrinunciabile. E del mobile banking gli italiani apprezzano soprattutto la possibilità di controllare in ogni istante e in qualsiasi luogo quello che serve (per il 37% degli intervistati), la possibilità di operare in autonomia senza recarsi allo sportello in filiale (per il 33%) e la maggiore velocità di eseguire le operazioni bancarie (per il 28%).

L'utente ha preso consapevolezza di quanto la digitalizzazione possa abilitare nuovi scenari, in cui la relazione con la banca è contraddistinta da valori quali velocità, tempestività, efficienza dei processi, semplificazione delle procedure, risparmio economico e maggiore privacy. Lo smartphone è l'emblema dell'innovazione, apprezzato in modo particolare dei più giovani, mentre il tablet trova maggiori consensi tra le donne e tra gli over 45 anni. La familiarità e l'immediatezza dello smartphone restituiscono prossimità e vicinanza alla relazione con la banca, recuperando, in parte, il senso di distacco creatosi negli ultimi anni. L'interazione tramite App, in particolare, riveste un ruolo importante in termini di semplificazione e velocizzazione. Gli italiani riconoscono nella possibilità di effettuare operazioni 24 ore su 24 il principale beneficio dall'utilizzo delle nuove tecnologie (per il 34%), seguito da un maggiore controllo della propria situazione (19%) e dalla possibilità di utilizzare più strumenti e canali per interagire con la banca (per il 12%).

Per la maggioranza degli intervistati (77%) l'aumento della tecnologia in banca ha comportato un incremento della sicurezza, anche se ancora oggi il tema della sicurezza è percepito in modo ambivalente: da una parte la digitalizzazione ha generato una maggiore rassicurazione sulla riservatezza delle informazioni e sulla gestione del denaro contante, dall'altra si pone però il tema della protezione delle informazioni scambiate online e del prezzo da pagare per una gestione sicura della propria operatività (pensiamo per esempio alla gestione delle password).

Una customer experience migliore integrata con la relazione umana. L'analisi di Doxa per conto di Auriga evidenzia come nei prossimi anni ci sarà un'accelerazione di alcuni trend che già oggi si intravedono, legati ai benefici concreti percepiti dai clienti. Accessibilità intesa come abbattimento di barriere temporali e fisiche, semplificazione delle procedure che diventano più intuitive, risparmio di tempo, sicurezza delle transazioni e sistemi di riconoscimento più efficaci sono i principali benefici che gli italiani si attendono dall'innovazione tecnologica in banca. Ma è soprattutto il tema dell'ibridazione – commistione tra operatività 100% self-service e operatività assistita da parte del personale – a emergere con decisione: nell'evoluzione della banca, all'insegna di una tecnologia più pervasiva, non deve venire meno la relazione umana, dal momento che i benefici portati dalla tecnologia rischiano di portare un eccesso di spersonalizzazione se non integrati con una relazione personale qualificante.

Gli strumenti tecnologici come sistemi di riconoscimento biometrici, ATM evoluti, dispositivi interattivi, oggetti wearable con funzione informative (notifiche e aggiornamenti) e dispositive (micro – pagamenti) sono percepiti come elementi abilitanti di una customer experience migliore. Vengono invece guardati con sospetto le tecnologie fine a se stesse e quelle che introducono elementi di complessità nella relazione filiale-cliente (come per esempio i robot umanoidi).

L'analisi condotta sui dati della ricerca Doxa-Auriga ha permesso di individuare visioni diverse riguardo la banca del futuro legate all'età, alle abitudini e alle esigenze dei clienti. La ricerca evidenzia 3 diversi profili tipici, in grado di rappresentare l'intera popolazione italiana.

1) I relazionali: più tecnologia = più servizi. Per il 51% degli intervistati la componente social e digital nella relazione con la propria banca è fondamentale. Utilizzano diversi dispositivi (in primis lo smartphone) e il rapporto con la banca è multicanale. Hanno l'account social collegato al profilo della banca per ricevere offerte mirate e personalizzate, e aspirano a un maggiore utilizzo degli strumenti tecnologici per accrescere la relazione con la banca.

2) I pragmatici: uso quello che mi serve, quando mi serve. Il 30% degli intervistati desidera poter disporre di maggiori servizi fruibili dal proprio smartphone e sogna di ridurre i costi delle operazioni bancarie attraverso una maggiore diffusione dell'innovazione tecnologica. Il futuro li vede meno presenti in filiale, ma è forte l'aspirazione ad avere esperienze più personalizzate con la propria banca.

3) I follower: contatto diretto con la banca; la tecnologia solo quanto serve. I follower, che rappresentano il 19% del campione, hanno un approccio più tradizionale, privilegiando il contatto diretto con la filiale. Utilizzano l'internet banking per comodità e scelgono il tablet come strumento privilegiato di contatto. L'innovazione della banca per loro passa più da aspetti di forma / immagine (ambienti essenziali, riconoscimento dei clienti attraverso strumenti tecnologici innovativi) che non di sostanza.