L'online sì, ma solo per guardare

Al sesto posto a livello globale per giro d'affari complessivo del retail (con 150 miliardi di ricavi previsti nel 2017), ma in fondo alle classifiche per il peso che all'interno di tutta questa movimentazione viaggia attraverso l'e-commerce. È questa la fotografia italiana, esaltante in generale ma non per quanto riguarda la capacità di innovazione dei canali di vendita, che emerge dall'Ernst&Young Retail Intelligence 2017, lo studio realizzato dalla società di consulenza per l'Osservatorio Confimprese.

Il 90% degli acquisti viene portato a termine nei negozi fisici, nonostante il 60% dei consumatori dichiari di utilizzare esclusivamente il web per cercare e selezionare prodotti. L'online si consolida insomma come indispensabile vetrina, ma è ancora uno strumento che non riesce a conquistare in maniera significativa l'intera filiera dell'esperienza di acquisto. E questo incide anche sulla propensione dei retailer nell'investire su siti e piattaforme di e-commerce. Secondo lo studio, pur avendo alti tassi di crescita, il canale e-commerce presenta costi due volte superiori rispetto all'offline, e per questo i retailer italiani che investono sulla rete faticano a generare ricavi che rendano valido e sostenibile l'interesse per questo canale. Così, nonostante ne riconoscano l'importanza, 8 distributori su 10 non considerano il digitale come una strategia finalizzata ad aumentare le vendite.

La ricerca apre però anche un interessante fronte di ragionamento spesso trascurato. Ovvero, al di là della finalizzazione o meno dell'acquisto, il valore che l'online ha nella conoscenza e fidelizzazione dei propri clienti. «L'88% dei retailer sono presenti sia online che sul mobile. Finalmente le imprese di retail hanno capito che il web permette di raccogliere molte informazioni sui loro clienti utilizzabili anche nei canali tradizionali. Infatti il 91% degli intervistati dichiara di utilizzare l'online per migliorare la conoscenza dei clienti attuali», ha sottolineato Donato Iacovone, amministratore delegato di EY Italia e managing partner dell'area mediterranea. «Oggi il multichannel, cioè l'integrazione tra negozio web e punto vendita», continua, «è la soluzione vincente, soprattutto in uno scenario dove il traffico fisico nei negozi è diminuito del 4,7%, con punte del 6,2 nei centri commerciali». Il 77% dei retailer intervistati considera il digitale uno strumento utile per intercettare nuovi consumatori che prima non erano vicini ai marchi, il 45% per generare traffico all'interno dei negozi, sfruttando una chiara strategia multicanale e, infine, solo il 22% lo ritiene importante per vendere di più.