Il digitale fatica a entrare in negozio

Non si fa che parlare di customer experience legata al processo di vendita e delle potenzialità che il digitale già oggi può mettere in campo per agganciare e accompagnare il cliente. Eppure poi, scendendo nella pratica di quel che il settore retail italiano davvero sta implementando, si riscontra ancora una certa lentezza nell'aprirsi all'innovazione. Non una situazione da allarme rosso, però di sicuro, come osserva Valentina Pontiggia, direttore dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail dalla School of Management del Politecnico di Milano, in occasione della presentazione dei dati della quarta edizione del report su digitale e retail, «siamo di fronte a un quadro non roseo, ma che speriamo possa cambiare soprattutto grazie all'integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all'innovazione. Questa curiosità e apertura culturale al cambiamento non si riflette ancora in un livello di investimento appropriato».

I numeri parlano chiaro: solo il 42% dei grandi retailer considera l'innovazione un fattore critico di successo e pertanto presenta una chiara e ben definita strategia digitale, il 46% denuncia l'assenza di un disegno strategico di innovazione (il 44% lo sta però definendo) o la presenza di un Top Management che sottovaluta il potenziale del digitale e perciò non vuole essere coinvolto in tali decisioni (12%). E nonostante «sia iniziato un percorso di sensibilizzazione sulle potenzialità del digitale, spinto soprattutto dall'integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all'innovazione», osservano i ricercatori del Politecnico, la spesa in digitale dei top retailer rimane inadeguata: «anche se registra una crescita interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, tale valore è ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato».

Approccio omnicanale ed e-commerceLa ricerca è stata svolta sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e su 200 medio-piccoli retailer italiani. In generale, lo sviluppo dell'approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l'88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016).Per quanto riguarda l'online, il 31% dei top retailer (era il 35% nel 2016) ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita e il 68% (era il 64% nel 2016) ha un sito e-commerce. In merito al mobile, il 31% del campione (era il 24% nel 2016) ha un'iniziativa, app o mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 64% (era il 55% nel 2016) ha un'iniziativa di mobile commerce. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell'Editoria, nell'Informatica ed elettronica e nell'Abbigliamento oltre l'80% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell'Alimentare solo il 30% dei top retailer è attivo con un sito e-commerce.

Il prezzo da pagareLa trasformazione digitale incide notevolmente sul costo di acquisizione del cliente e quindi sulla necessità di investire sulla sua "fedeltà". "Più precisamente la sfida per i retailer innovativi si gioca su nuove dimensioni del Tempo e dello Spazio nelle relazioni con un consumatore che si manifesta sempre più veloce, iper-informato, razionale, opportunista e giustamente critico." Afferma Emilio Bellini, responsabile scientifico dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano "In tale contesto cambia anche il ruolo delle tecnologie digitali di front-end: non vengono adottate solo per migliorare l'informazione sull'offerta e/o i processi di up-selling e cross-selling, ma anche per abilitare nuovi significati dell'esperienza vissuta dal consumatore prima, durante e dopo la visita negli store fisici." La ricerca 2017 ha permesso di identificare 4 modelli di Infinite Customer Journey, disegnati non più come una sequenza lineare di "tappe", ma come un'esperienza fluida, abilitata da tecnologie digitali che ingaggiano in modo continuo il cliente sia all'interno sia all'esterno dello store.