12 Dicembre 2018 / 03:40
Personalizzazione e fiducia, due fattori chiave per la banca retail

 
Banca

Personalizzazione e fiducia, due fattori chiave per la banca retail

di Flavio Padovan - 18 Settembre 2018
Secondo una ricerca di The Boston Consulting Group, digitalizzare non basta: il futuro della banca retail passa dall'uso delle tecnologie per migliorare l'esperienza dei clienti e offrire una personalizzazione tempestiva dei servizi. Che anticipi al cliente quei vantaggi di cui ha bisogno prima ancora che li chieda, in linea con i suoi comportamenti e le azioni che compie più frequentemente. Il tutto puntando anche sulla fiducia che le banche vantano rispetto agli altri player. Ne parla Stefano Valvano di Bcg...
Le banche devono aprire una nuova fase del loro processo di digitalizzazione che abbia come obiettivo principale e strategico la personalizzazione. È quanto emerge dalla ricerca “Global Retail Banking: The Power of Personalization” realizzata da The Boston Consulting Group. Una personalizzazione che non può solo limitarsi a comprendere i bisogni e le esigenze del cliente, ma che - con un intervento ancora più tempestivo - anticipi al cliente i vantaggi di cui ha bisogno prima ancora che li chieda. E che, ancora, configuri le interfacce web o mobile con le proposte più in linea con i suoi comportamenti, utilizzi le informazioni che ha a disposizione per proporre nuove soluzioni di investimento legate a ogni particolare momento della sua vita o per cogliere i primi segnali di insoddisfazione. Un insieme di operazioni, insomma, rese possibili attraverso il coinvolgimento di tutta la catena del valore della banca, integrando intelligenza artificiale e robot con l'esperienza umana. Un percorso non semplice, ma che le banche devono affrontare per non restare spiazzate dai nuovi concorrenti, come Amazon e Google, che proprio sull'elevato livello di personalizzazione dell'offerta stanno costruendo il loro successo. In questa sfida il settore bancario possiede, però, anche un importante vantaggio competitivo, la fiducia dei clienti, che deve essere curata e capitalizzata. Per approfondire alcuni aspetti della ricerca, abbiamo incontrato Stefano Valvano, Partner & Managing Director di BCG.

Perché la personalizzazione sarà il fattore chiave per il futuro della banca retail?

“Perché sono i clienti a chiederlo. E tutto il settore retail deve affrontare questo cambiamento, non solo le banche. Persone e imprese vogliono esperienze sempre più su misura. Il modello di riferimento è ormai per tutti quello che hanno imposto Amazon e Starbucks. Se il cliente è abituato alla personalizzazione estrema con cui viene servito ad esempio dalla catena americana di caffè, dove per preparare una bevanda viene adottato un approccio proattivo che considera anche i comportamenti di acquisto nei giorni precedenti e la temperatura esterna, è chiaro che le banche hanno ancora molta strada da fare. Ed è proprio quello che ci aspettiamo come evoluzione. Anche perché ricerche internazionali dimostrano che più del 50% dei clienti sceglie il proprio partner bancario in base al livello di personalizzazione dei servizi e che questo è un fattore che incide in modo determinante anche sull'acquisto di prodotti e sulla fidelizzazione”.

Anche in Italia?

“Sì. Secondo una recente ricerca che abbiamo condotto, gli italiani per ottenere servizi personalizzati sono disposti a condividere dati personali e transazionali con le banche e anche con soggetti terzi, come prevede la PSD2. Non solo: circa l'80% degli intervistati si è detto pronto a pagare un prezzo più alto in termini di commissioni. Si aprono dunque opportunità interessanti per essere più vicini al cliente e per creare nuovi flussi di entrata”.

Che cosa chiedono i clienti in cambio dei loro dati?

“Al primo posto, e non è una sorpresa, c'è la domanda di un'offerta migliore e di un prezzo più basso, indicata dal 75% degli intervistati. Ma ben il 40% vorrebbe come contropartita un'offerta personalizzata e più aderente ai suoi bisogni. E per averla è pronto a condividere i propri dati anche con altri player come le fintech – così ha dichiarato il 30% degli intervistati - mentre il 70% preferirebbe rivolgersi alla propria banca. Nel mondo delle imprese e dello small business le percentuali si alzano: il 90% dei clienti condividerebbero tutti i propri dati con la propria banca e circa il 50% anche con operatori non bancari. La personalizzazione va vista, dunque, anche come una strada per fronteggiare la concorrenza dei nuovi competitor”.

A che punto sono le banche nel processo di digitalizzazione? Quali sono le priorità?

“Dalla ricerca emerge che si è lavorato molto sull'accesso omnicanale, sulla fruibilità del servizio, sul miglioramento del customer journey, sui processi sia interni sia esterni, riuscendo a raggiungere un primo obiettivo in termini di risparmio di costi. Quello su cui devono ora concentrarsi le banche è la “digitalizzazione per valore”, cioè finalizzare questo percorso e gli investimenti fatti in tecnologia per migliorare l'esperienza dei clienti, personalizzare i servizi ed ottenere così una maggiore fidelizzazione e nuovi ricavi. E molto resta ancora da fare per lo sviluppo delle vendite digitali di prodotti banking, anche verso le imprese, e per l'uso del canale digitile per la relazione con il cliente. C'è poi il tema ampio dell'open banking: la banca deve decidere se vuole avere il ruolo di aggregatore di servizi di terze parti oppure offrire anche i propri servizi su altre piattaforme, mantenendo la relazione con i clienti”.

Il processo di digitalizzazione è trainato dai grandi gruppi?

“I grandi gruppi sono quelli che hanno più possibilità di investimenti. Però ci sono, anche in Italia, casi di eccellenza di banche di minori dimensioni che riescono ad avere un'offerta digitale evoluta anche in collaborazione con le fintech, grazie a un approccio open banking”.

La relazione tra banca e fintech si è ormai consolidata in un rapporto di collaborazione?

“Sì, è ormai creato un ecosistema integrato con collaborazioni, investimenti e partnership. Rispetto a soli 2 o 3 anni fa, oggi la maggior parte delle fintech è finanziata dalle banche”.

Le banche retail continueranno ad essere la fonte dei maggiori ricavi per il settore bancario?

“Oggi da loro arriva circa la metà dei ricavi globali del settore. Ed è uno scenario che, da qui al 2021, non dovrebbe subire significative modifiche, se si esclude che entro quel termine le banche dei paesi asiatici avranno superato quelle del Nord America come ricavi dal retail. Il totale dei ricavi raggiungerà probabilmente i 2,54 trilioni di dollari. La crescita media prevista si attesta sul 5,3% annuo, ma con differenze significative tra le aree asiatiche - dove l'incremento atteso è dell’8%, spinto anche dall'inclusione finanziaria di soggetti finora rimasti esclusi - e i deboli aumenti nell'Europa occidentale”.
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