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Stilisti, attenti: il web conta più della sfilata

Stilisti, attenti: il web conta più della sfilata

Il 74% dei clienti top spender effettua l'acquisto di un capo di moda o di un accessorio dopo aver consultato il web. E per una maison la reputazione sulla rete è sempre più determinante. Le ricerche di Ipsos e Doxa
Mattia Schieppati
Conclusa a Milano la settimana della moda, appuntamento clou con il meglio della produzione top di gamma del Made in Italy, maison e grandi marchi spengono le luci sulla grande vetrina dello show e fanno i conti col mercato. Per scoprire che, se passerelle e sfilate sono quasi un dovere - un momento di visibilità condito di glamour - è sempre più fondamentale anche per le griffe affermate rafforzare la propria strategia web: non solo implementare la presenza nelle boutique online, per rispondere al crescente volume di e-commerce, ma soprattutto perché la rete nelle sue varie forme - siti internet, blog, e naturalmente social network - è un canale sempre più importante nell'orientare le scelte e la preferenze dei potenziali acquirenti.
A smentire chi continua a sostenere che la clientela high-spender non sia "vittima" del web per quanto riguarda la decisione d'acquisto, sono uscite proprio durante le giornate di sfilate milanesi due ricerche (una firmata Ipsos, una Doxa) che mettono nero su bianco numeri destinati a far riflettere stilisti e manager della fashion industry.
Fonte: Ipsos-Google
La prima indagine, intitolata “L’acquisto di beni di lusso in Italia”, è stata commissionata da Google a Ipsos, e si basa su una ricerca statistica che ha coinvolto nove paesi: Cina, Russia, Brasile, Stati Uniti, Germania, Inghilterra, Francia, Italia e Giappone. In ciascun paese sono state intervistate 400 persone tra i 25 e i 65 anni che rispondessero a due requisiti chiave: avere un reddito familiare superiore ai 100mila dollari, e aver effettuato negli ultimi due anni almeno due prodotti di lusso, di cui l’ultimo con un valore medio di 2.500 dollari. Insomma, il target delle vie Montenapoleone sparse per i mondo.
I risultati? L’acquirente di beni di lusso è un uomo o una donna di età compresa tra i 30 e i 50 anni, con una forte propensione al digitale: il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia usa Internet tutti i giorni, il 75% possiede uno smartphone, il 61% un tablet e quasi tutti hanno un computer portatile, un pc o un netbook (gli utenti della fascia lusso possiedono una media di 3,4 device digitali, rispetto alle media nazionale di 2 device). Cosa acquistano? Abbigliamento e accessori (18,4 acquisti medi negli ultimi due anni, con una spesa media di 905 euro), orologi e gioielli (6,3 acquisti medi negli ultimi due anni, per una spesa media di 3.937 euro). Sembrerebbe insomma quel tipo di clientela che non sta di sicuro a guardare l'euro quando si trova di fronte all'oggetto dei desideri, e invece la ricerca rivela che non è assolutamente così: il 74% delle persone intervistate consulta una fonte sul web prima di decidere l'acquisto di un bene che ha già individuato e scelto, mentre il 65% si affida ai motori di ricerca per arrivare all'oggetto dei desideri. Tra i dispositivi più utilizzati per cercare informazioni online ci sono al primo posto i pc (64%) quindi quasi a pari merito tablet (35%) e smartphone (34%).
Non si è ancora arrivati al punto che "anche i ricchi piangono", insomma, ma di sicuro attraverso le informazioni, i giudizi e le recensioni che circolano in rete arrivano all'acquisto in maniera più ponderata e informata. Meno acquisti d'impulso, anche quando si tratta della borsetta o del paio di scarpe dei propri sogni, e più attenzione ai consigli - spesso di perfetti sconosciuti - che vengono dalla rete, con buona pace dei personal shopper in carne e ossa che, ormai, soffrono la dura concorrenza delle migliaia di fashion blogger sparsi nel mondo. L'aspetto interessante è notare come questo influsso forte della rete agisca su acquirenti che ancora effettuano acquisti in negozio, quindi attraverso il canale fisico, essendo ferma al 7% la percentuale di italiani che acquista abitualmente beni di lusso attraverso piattaforme di e-commerce o boutique online.
A scendere nel dettaglio della correlazione tra momento d'acquisto fisico, in negozio e influenza degli strumenti di informazione online, è invece la ricerca dal titolo “Consigli per gli acquisti” realizzata da Duepuntozero Research (società del gruppo Doxa) per conto dell'agenzia di digital marketing Find. Dalla quale emerge una dinamica molto interessante. Il 23% degli italiani che già si trova nel negozio dove intende acquistare un prodotto di lusso effettua una "ultima verifica" online tramite smartphone prima di procedere all'acquisto. Le risposte multiple alla domanda posta dei ricercatori, «Cosa la spinge a cercare informazioni online piuttosto che chiedere ai commessi o personale del negozio?» non lasciano spazio a equivoci: il 66% di coloro che si rivolgono allo smartphone come ultimo consigliere reputa che il commesso o l’addetto del negozio sia eccessivamente “di parte” nel consigliare, mentre il 41% non lo ritiene adeguatamente preparato. Quasi tutti in ogni caso, pur avendo chiesto al commesso, utilizzano lo smartphone per verificare e integrare le informazioni ottenute.
Non si ricorre più, insomma, agli strumenti online per effettuare un paragone tra i prezzi e magari trovare il punto vendita dove l'oggetto desiderato viene proposto al prezzo più conveniente, ma - andando al di là della variabile-prezzo - la rete diventa un riferimento che entra nel merito della qualità del prodotto. Tanto che addirittura un terzo degli intervistati ha cambiato idea su un prodotto che si stava apprestando ad acquistare a causa di commenti o recensioni negative reperite online, che lo hanno portato a sospendere l’acquisto in attesa magari di ulteriori opportunità di approfondimento.
A tirare le conclusioni di questa tendenza è Antonio Filoni, Direttore Ricerche di Duepuntozero Research, il quale osserva come «oggi le aziende devono comprendere che si trovano di fronte a un consumatore dinamico, spesso sempre connesso soprattutto nelle fasce più giovani di età, che vuole la giusta informazione più velocemente possibile al fine di fare la scelta di acquisto più corretta, e non solo in termini di pricing. È fondamentale per una marca, azienda, negozio sapere cosa un utente andrà a leggere, vedere, scoprire di se dopo una ricerca, sia che questa sia fatta su un computer, con le sue peculiarità, sia con uno smartphone o un'app. Esserci non è solo fondamentale ma bisogna esser presenti nel modo e con le informazioni corrette e funzionali, pena diventare come il commesso a cui non si presta attenzione rivolgendosi altrove».
Per le aziende del lusso, fino a oggi abituate a vendere un sogno, più che un semplice prodotto, si tratta di una sfida non da poco, che le costringe a misurarsi con un mondo di potenziali acquirenti che vuole sì sognare, ma vuole farlo a ragion veduta. «La strategia di "esserci" all’atto della ricerca tramite motore di ricerca», continua Filoni, «deve oggi assumere un connotato più articolato e soprattutto essere pensata in ottica integrata e consumer-centrica: la ricerca fatta da pc dovrà dialogare con quella fatta da mobile, senza dimenticare la rilevanza del brand all’interno dei social media, spesso utilizzati come veri e propri motori di ricerca per ottenere informazioni user generated».
24 Settembre 2013

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