Sui social è questione di sentimento

La presenza delle banche sui social media è ormai cosa nota. Le banche italiane stanno affrontando le tematiche relative ai social media con sempre maggiore attenzione e interesse, essendo consapevoli del fatto che le conversazioni, le recensioni, i commenti, i video e tutto il materiale pubblicato sulla rete hanno una notevole influenza, diretta o indiretta, sia sulle decisioni d’acquisto sia sulla reputazione presso il pubblico.

Secondo l’indagine condotta dall’ABI in collaborazione con Kpmg Advisory, presentata a novembre a Milano durante l’evento Dimensione Social & Web (vedi lo speciale di Bancaforte), l’85% delle banche intervistate (che rappresenta il 74,4% del totale attivo del settore) è attivo sui canali social e il 7% ha in programma di farlo nei prossimi 12 mesi.

Ma essere semplicemente presenti sulle nuove piattaforme social non basta. Infatti è necessario gestire e monitorare tutto ciò che accade in rete. Se la misurazione delle iniziative di engagement può essere effettuata, anche ad un livello base, attraverso dei tool abbastanza semplici (partendo dagli analytics e dagli insight forniti dagli stessi social media), decisamente più complessa è la misurazione dell’immagine/reputazione del brand e del sentiment degli utenti nei confronti di una banca. Sempre secondo l’indagine ABI-Kpmg il 36% delle banche multicanali territoriali effettua analisi quali/quantitative di brand reputation /sentiment sui network e il 43% ha intenzione di attivarle nel prossimo futuro. La complessità di utilizzo di queste metriche (che richiedono l’intervento di analisti specializzati e possono essere effettuate solo in parte in modo automatizzato) spiega lo stadio evolutivo in cui si trovano le banche, specie se si considera il fatto che queste misurazioni devono integrarsi con altre effettuate sulle modalità di comunicazione tradizionali. L’86% delle banche native digitali effettua sia analisi quantitative della reputazione/immagine del brand, sia la rilevazione del sentiment degli utenti sui social network; chi non è già attivo ha intenzione di implementare i sistemi nel breve periodo.

Il grafico accanto riporta la percentuale di banche (suddivise in native digitali e in multicanali territoriali) che effettuano analisi quantitative riferite agli effetti in termini di immagine, reputazione e sentiment ottenuti attraverso il dialogo con la clientela sui canali social.

Questa metrica viene definita come l’attività di “identificazione, estrazione, etichettatura e rielaborazione di informazioni legate ad uno o più brand attraverso software di elaborazione del linguaggio e linguistica computazionale. L'obiettivo è quindi quello di determinare sia l'attitudine di chi ha pubblicato un contenuto legato ad una marca o uno specifico argomento, sia la polarità contestuale del contenuto (positiva, neutra, negativa). L'atteggiamento può essere il proprio giudizio o valutazione, stato emotivo dichiarato o proiettato. Quello che ne deriva aiuta quindi l'azienda, o la banca in questo caso, ad ottenere un monitoraggio completo su tutto ciò che viene detto sul proprio brand e a raccogliere informazioni utili per comprendere come interagire con i propri clienti e di conseguenza strutturare al meglio le strategie di comunicazione e di marketing.

Per sentiment analysis si intende, quindi, una fotografia del pensiero espresso dalle persone attive in Internet, coscienti del fatto che gli attivi medi in rete sono lo 0,7% del totale navigatori, nei confronti di un marchio o prodotto. Per questo l'analisi del sentiment non deve essere confusa con una ricerca per capire cosa pensa il target di un prodotto o di un marchio perché la popolazione attiva in Internet non può rappresentare statisticamente un target, ma sicuramente può influenzarlo.

Questo articolo mette a confronto in un’analisi sentiment 6 banche italiane, differenziate in base alla loro natura:

L'obiettivo è di cercare di capire se ci sono e quali sono le best practices da seguire per ottenere dei risultati migliori. L’analisi è stata effettuata su dati raccolti a novembre 2015 e il social utilizzato è stato il microblogging Twitter. Nonostante ogni tweet abbia una lunghezza limitata a 140 caratteri, l'aggregazione di molti tweet generati da tutti gli utenti attivi su questo canale può rappresentare una buona proxy dell'opinione collettiva su una specifica banca. Tuttavia bisogna tener presente alcuni problemi irrisolti. Da un lato, l'approccio utilizzato è basato sull'assunto di rappresentatività di tali fonti e utenti rispetto alla massa degli stakeholder del soggetto analizzato. Dall'altro lato, esistono molti studi cognitivi che affermano come le notizie positive e negative abbiano un differente impatto sulla percezione delle persone e come in genere le notizie negative siano oggetto di maggiore diffusione.

Analizzando le diverse strategie di comunicazione applicate dalle sei banche si evidenziano degli elementi che sembrano essere ricorrenti. Facendo un confronto tra le banche che hanno ricevuto la maggior percentuale di commenti positivi si notano infatti delle similitudini nella strategia applicata per la comunicazione online. Gli account di Twitter studiati dimostrano che le banche sono molto attente all’attività di customer care e alla soddisfazione dei bisogni dei propri clienti. Un focus particolare si evidenzia riguardo alla segmentazione degli utenti, fatta differenziando gli account utilizzati. Questo permette di sviluppare piani editoriali che rispondano al meglio ai bisogni della clientela, concentrando le risorse negli ambiti in cui il vantaggio competitivo è più forte e la possibilità di engagement è più alta. Inoltre, questo consente alla banca di proporsi come soggetto con cui condividere dubbi e passioni, soddisfacendo in misura maggiore i bisogni degli utenti. Inoltre, dagli account monitorati, si evidenzia come i tweet che richiedono un approfondimento siano generalmente reindirizzati dalle banche attraverso dei link che riportano a pagine del sito istituzionale oppure al contact center telefonico.

È interessante notare che la stessa tipologia di analisi è stata effettuata due volte a distanza di un anno (gennaio/novembre 2015) e i risultati risultano essere pressoché gli stessi. Questo va a confermare il fatto che è necessario sviluppare una corretta strategia di comunicazione social per fare in modo che l’utente risponda in maniera positiva agli stimoli ricevuti. Ma come fare?

Le analisi effettuate hanno permesso di cogliere alcuni elementi che hanno generato un umore positivo negli utenti durante lo svolgimento dei processi di social customer care. Il primo elemento individuato è la tempestività. Essere in grado di rispondere adeguatamente e in breve tempo a una richiesta può aumentare la percezione di importanza sentita dall’utente. Questo è possibile solo sfruttando un modello di organizzazione flessibile. Infatti nel caso in cui la soluzione di un problema si dimostri eccessivamente complessa, bisogna proporre al consumatore di continuare la conversazione tramite un canale di comunicazione più diretto, come ad esempio tramite e-mail o contact center. Ciò implica una forte interconnessione tra il team che si occupa di comunicazione sui social media e la funzione dedicata al servizio clienti. Un secondo aspetto da non sottovalutare è quello che riguarda la gestione delle conversazioni online fatta in modo tale da “limitare i conflitti”: il team che si occupa della comunicazione sui social media, fornendo risposte ai commenti, domande o lamentele, deve cercare di governare al meglio eventuali momenti di crisi. Agendo in questo modo si cercherà di capire qual è stato il problema e quali sono le azioni da mettere in atto per risolverlo nel più breve tempo possibile. È comunque sempre importate saper accettare le critiche, cercando di resistere alla tentazione di cancellare i commenti non propriamente positivi. Questo però non vuol dire che bisogna aspettare che il problema si “risolva da solo”. Temporeggiare è sempre sbagliato, poiché nel frattempo, essendo pubblici, i commenti negativi possono essere visti da un gran numero di utenti, e questo potrebbe danneggiare l’immagine e la reputazione della banca. È necessario quindi monitorare con continuità e attenzione tutte le conversazioni online: infatti l'obiettivo è quello di individuare tutti i post e i tweet riguardanti la banca, sia con mention implicite (senza @ oppure con #) che esplicite, e darvi una risposta, facendo così percepire ai consumatori la banca vicina ed attenta ai loro bisogni. Questo risultato può essere raggiunto anche attuando diverse azioni di engagement, come ad esempio concludendo le conversazioni ringraziando per i tweet ricevuti (anche se negativi), ritwittando i commenti positivi degli utenti, scegliendo tra i tweet ricevuti quelli da aggiungere tra i preferiti, individuando e favorendo l'azione di peer advocate ed evangelist del brand o dei prodotti .

Le banche, inoltre, devono usare i social media per individuare e reagire ai problemi e per indagare l'andamento del proprio servizio clienti, allo scopo di migliorarlo. Fare ciò significa essere una banca pronta a guardare al futuro, aperta al cambiamento e disponibile a mettersi alla prova, per sperimentare nuove soluzioni di business. Elemento fondamentale per gestire al meglio i social media è disporre di un team competente che conosca al meglio i propri clienti e che sappia ascoltare e successivamente pianificare azioni di miglioramento. Disporre di un chiaro piano di gestione dei social media è importante, ma lo è ancora di più in caso di situazioni di crisi. Bisogna cercare di ottenere “clienti per la vita” dando loro il benvenuto, coinvolgendoli, facendoli sentire apprezzati, allo scopo di renderli fedeli all'impresa e di spingerli a condividere le loro esperienze con conoscenti e familiari. Non bisogna, comunque, scordare che per rendere i clienti fedeli è fondamentale disporre di prodotti e servizi di qualità. È bene comunicare solo quando si ha qualcosa di rilevante da offrire, senza riempire i clienti di informazioni inutili, a cui daranno inevitabilmente poca attenzione.

Per questo molte banche hanno realizzato un servizio di assistenza sui social media non solo per offrire un servizio aggiuntivo che non comporti perdite e che abbia un costo ridotto, ma soprattutto per riuscire a creare un servizio clienti social che sia integrato con quello tradizionale dando vita a un sistema di social CRM 2.0. Esso, insieme a un sistema aziendale 2.0 ben realizzato, dovrà portare un valore aggiunto al business con la conseguente crescita della qualità dei prodotti o servizi offerti e diminuzione del prezzo finale per il cliente. L'uso dei social media e delle tecnologie digitali rappresentano pertanto una realtà in continua crescita ed evoluzione con enormi possibilità di ulteriori sviluppi. Le banche, quindi, devono impegnarsi a fronteggiare scenari sempre nuovi e dinamici ed essere disponibili all'innovazione e al cambiamento in modo da creare un futuro migliore per la loro attività e di conseguenza per tutti i clienti.

Dall’analisi è emerso anche che, nonostante le performance delle diverse strategie applicate dalle diverse banche, queste non possono essere considerate come vere e proprie best practices; questo perché ogni metrica o indice (KPI) che si va ad utilizzare come unità di misura delle azioni sui social media, riguarda parametri che non vanno considerati in senso assoluto: nello stesso settore, in questo caso quello bancario, esistono una pluralità di aziende differenti. Banche appartenenti a gruppi multinazionali, casse rurali operanti a livello locale e banche nate in contesti comunicativi già disintermediati (native digitali): per ognuna di esse l’efficacia dell’attività sui social media è misurabile in maniera diversa. La presenza della banca nei nuovi ambienti social non è così scontata, la numerosità e la tipologia di clientela sono molto diverse, così com’è differente l’entità del bacino di utenti che si mette in relazione sui canali social. La presenza e le diverse strategie applicate sui canali social delle banche italiane testimonia quindi da un lato il riconoscimento dell’importanza di questi spazi di relazione col cliente, dall’altro, i risultati ottenuti da questa ricerca evidenziano la persistenza di un forte gap nell’approccio ai social media da parte delle diverse tipologie di banche presenti sul nostro territorio nazionale.

(Daniele Previati, Dipartimento di Studi Aziendali, Università Roma Tre, e Ilaria Salvatore, Resvalue)