Tutte le vie portano al cliente

Dalla filiale ai nuovi device mobili. Si amplia sempre più il ventaglio di canali a disposizione delle banche per entrare in contatto con il cliente. Un cambiamento che ha ricadute su tutta l'organizzazione, come è emerso nel corso della sessione “Nuovi canali: come cambia la relazione con il cliente”, organizzata nella prima giornata del Forum ABI Lab 2013 e capace di raccogliere grande attenzione, grazie anche alle diverse esperienze proposte.

La mobility al centro della rivoluzione

“La rivoluzione mobile è ormai in atto, come dimostra il relativo miliardo di euro di spesa, cifra destinata a esplodere nel giro di poco tempo - afferma Federico Mattei , Innovation Projects, Financial Services Sector di IBM - Utenti, clienti e dipendenti saranno sempre più attivi sugli apparati mobile e il nostro primo compito è fare in modo che l’app della propria banca sia quella cliccata più spesso delle altre”. Senza lasciare nessuno spazio agli indugi, è il momento di mettersi subito all’opera per cavalcare il cambiamento invece di subirlo e trovarsi a dover rincorrere. “I dipendenti portano i propri dispositivi in azienda e se si ostacola questa tendenza invece di sfruttarla si va incontro a cali di produzione – avverte Mattei -. Riguardo al cliente è invece necessario seguire tutto quello che fa e interagire con il contesto. La risposta ai messaggi mirati è incredibilmente più elevata rispetto alle e-mail di massa. Oggi la tecnologia la dettano i clienti, la multicanalità è una realtà e per non restare tagliati fuori serve prima di tutto un sistema di analitycs efficace”. Dove una volta era il cliente a rivolgersi di persona allo sportello per qualsiasi necessità, oggi la mobility ha ribaltato una situazione alla quale non bisogna esitare nell’adattarsi. “Sviluppare applicazioni mobile non significa travasarle dal Web – avverte Leonardo Ferri , Direttore Vendite Software Group di IBM - Nel 2014 gli accessi online in mobilità supereranno quelli da fisso e per farsi trovare pronti abbiamo studiato MobileFirst , una piattaforma fondata su quattro pilastri”. Il primo tassello è l’ambiente di sviluppo. Un sistema pensato per assecondare crescita e cambiamenti continui, quindi per generare software molto scalabile. Quindi, la velocità di azione. Rispetto al passato, le applicazioni devono essere aggiornate praticamente di continuo, aggiungendo nuovi servizi e garantendo la possibilità di gestirli. Inoltre, la capacità di gestire un parco programmi combinato a un numero di dispositivi particolarmente elevato. Basti pensare che la stessa IBM si trova a dover garantire l’operatività di un milione di apparati a fronte di 450mila dipendenti a livello mondiale. Infine, naturalmente la sicurezza. “Un dispositivo mobile contiene tutte le informazioni utili a concludere una transazione – sottolinea Ferri -. Oltre alle usuali problematiche legate agli accessi, bisogna anche considerare le prospettive di smarrimenti e furti”. Le credenziali non mancano. Grazie a questa soluzione, UniCredit registra un milione di visitatori online al mese e un aumento pari al 30% nella richiesta di finanziamenti. Inoltre, ogni informazione viene girata anche ai responsabili dello sviluppo per aggiornare l’applicazione (vedi anche la videointervista a Mattei e Ferri )

Integrazione a tutto campo, dal contatto alla firma

Aumentare l’attenzione sul mondo mobile non significa trascurare i canali tradizionali. Una situazione, per quanto scontata, non altrettanto immediata da inquadrare e gestire. “Bisogna arrivare a una visione multidevice capace di mettere tutto insieme - spiega Silvano Laurenti , Partner di Reply - Possiamo pensarlo come uno strumento attraverso il quale ottenere una visione globale del cliente e per ottenere questo vanno sfruttati gli strumenti IT e la possibilità di integrare i processi”. I passi avanti nell’agevolare e snellire le procedure, sia per quanto riguarda le incombenze del cliente sia per quanto riguarda i processi interni, grazie ai canali elettronici sono stati importanti, con il valore aggiunto di poter tenere meglio traccia di ogni passaggio effettuato in elettronico. Per quanto oggi sia possibile procedere online, la chiusura di una pratica prevede però inevitabilmente quasi sempre un passaggio fisico. Un ostacolo che può essere superato. “Il cliente ha oggi la possibilità di accedere a servizi ovunque e in qualsiasi momento - spiega Mariangela Tozzi , Project Manager di Findomestic Banca - Abbiamo reso il credito a chilometro zero, con un acquisto lineare, dove non è più necessario stampare documenti. I tempi sono più veloci, la banca riduce i carichi di lavoro, è possibile dedicare il personale a potenziare il canale di vendita e, infine, ci guadagna anche l’immagine”. Uno snodo determnante è stata l’integrazione della firma digitale. I documenti vengono siglati online attraverso l’Authority, sfruttando il rilascio immediato di un certificato, se non già in possesso dell’utente. “È importante guidare il cliente in tutta la procedura eliminando le possibilità di errore - sottolinea Laurenti -, assicurando la percezione di sicurezza e completando tutto con il minor numero di passaggi”. Questo diventa possibile grazie a un sistema di backend integrato capace di orchestrare tutti i processi. “Il livello di soddisfazione dei nostri clienti è aumentato – puntualizza Tozzi -. Grazie all’introduzione della firma elettronica, a un’interfaccia estremamente semplice e alla prospettiva di concludere tutta la procedura senza doversi recare fisicamente allo sportello”.

Una filiale a misura di cliente

I principi di integrazione e multicanalità trovano applicazione, o spunto, anche nell’attività di progettazione, quella chiamata a tradurre in pratica idee, innovazione ed esigenze del mondo bancario. “Da un confronto di idee interno è nata la prospettiva di combinare tutti i canali a disposizione per un contatto, tutte le tecnologie, anche esterne al mondo del credito, per collegarle - racconta Michele Dotti , Responsabile Architettura Funzionale e Canali di Cedacri - Il risultato è Keep-in-touch, la soluzione attraverso la quale vogliamo far sì che il cliente si senta a casa propria appena entra in banca e trasformare il semplice operatore in consulente personale”. Alcuni esempi pratici che dimostrano, più di tanta teoria, la portata di questa soluzione, che ha ricevuto il premio dei partecipanti al Forum ABI Lab 2013. “Pensiamo a un cliente che utilizza il mobile banking del cellulare per ottenere un codice da utilizzare in fase di prelievo da un ATM – prosegue Dotti -. Importo e codice si inseriscono via app sullo smartphone, il quale genera una chiave numerica unica e con scadenza, attraverso la quale finalizzare il prelievo”. In questo modo, si viene a evitare l’inserimento della carta Bancomat nello sportello e all’occorrenza la chiave può essere fornita a un’altra persona in un altro luogo per consentirle il prelievo. “Una volta inserito il codice, l’ATM può ricordare eventuali scadenze titoli o proporre offerte personalizzate – riprende Dotti -. E’ possibile fissare un appuntamento e far sì che appena il cliente entra in filiale con l’app attiva, viene subito riconosciuto e riceva accoglienza personalizzata”. L’idea è in pratica quella di invertire un principio in uso da anni secondo il quale il cliente si reca in banca, per lasciare la sensazione che sia l’istituto e recarsi da lui. “Pensiamo anche a un cliente che contatta la banca a seguito di una pubblicità, trovata ovunque, magari attraverso un qr-code e chiede informazioni - continua Dotti -. Avendo già il profilo, è possibile elaborare subito una proposta, interagire ed eventualmente concludere il contratto, sfruttando la firma digitale”. Dietro a soluzioni di questo tipo ruota l’apparato Cedacri, con un sistema basato sia su un frontend in grado di offrire una visione unica del cliente e seguirne l’attività sia su una multicanalità spinta per ottenere il massimo in termini di possibilità di contatto, rivolte soprattutto ai nuovi potenziali clienti giovani, i cosiddetti nativi digitali, i quali daranno per scontato opportunità di questo genere (vedi anche la videointervista a Fabio Oggioni , Responsabile della Direzione Sviluppo Sistemi Applicativi di Cedacri).

Una macchina perfetta dietro lo sportello

Per quanto tutto ruoti intorno al cliente, non è sufficiente riorganizzare la filiale considerando solamente le sue esigenze. È infatti altrettanto importante dedicare attenzione anche all’attività e agli strumenti a disposizione di chi con il cliente è chiamato a interagire. “Noi proponiamo soluzioni innovative e canali di contatto per migliorare l’attività di tutti i giorni - afferma Olindo De Rosa , Digital Strategy Manager di NTT Data - Per esempio, attraverso Digital Librery forniamo uno strumento per gestire le relazioni anche in mobilità”. In pratica, lo stesso principio della multicanalità dettato dal cliente deve essere applicato anche ai processi interni. “L’introduzione di strumenti come il tablet PC cambia profondamente il processo di vendita – sottolinea De Rosa -. Il cliente si attende una personalizzazione capace di andare oltre il saluto, e la combinazione di più canali di servizio porta diversi vantaggi a partire da un'ottimizzazione dei tempi e all’integrazione delle attività lavorative”. Affiancando un dispositivo mobile alla postazione fissa, infatti, si può arrivare a innovare una relazione, permettendo al promotore di presentare dati sempre attuali e modificati all’istante in base alle richieste del momento. “Cerchiamo valorizzare l’esperienza, mettendola al centro dell’attenzione e condividendola – ribadisce De Rosa -. È quella che viene diffusa attraverso lo strumento e crea il valore di una soluzione”. Una prospettiva affascinante, non priva di rischi. In casi di questo tipo infatti, il pericolo di concentrasi sull’estetica a scapito della funzionalità è concreto. Per questo, l’attenzione di NTT Data si è concentrata sulla realizzazione di un framework personalizzabile per la realizzazione di applicazioni per tablet, in grado di gestire tutti i processi coinvolti nella relazione tra promotore e cliente. “Si spazia dalla preparazione dell’incontro, alla gestione dell’appuntamento e a una serie di informazioni e riscontri – prosegue De Rosa -. Il tutto per arrivare allo sbocco naturale di poter concludere un processo di vendita”. In pratica, a ogni promotore viene messo a disposizione un ambiente per creare una presentazione personalizzata in pochi passaggi attingendo alle risorse aziendali. L’interfaccia semplificata al massimo consente di agire in qualsiasi contesto, dal sedile di un auto al tavolo di un bar, per preparare, condurre ed elaborare una proposta finanziaria, anche in modalità offline. “Il promotore prepara il materiale e lo memorizza sul tablet, con la possibilità di realizzare realmente una presentazione a misura di cliente – conclude De Rosa -. L’interazione viene tracciata, così da fornire la risposta più adeguata e produrre una serie di report, utili anche e migliorare le procedure, il cui valore sarebbe altrimenti difficile da ottenere”. A rafforzare la convinzione dell’azienda di essere sulla strada giusta, nel 2011 il premio Smau per l’innovazione come app mobile.