Una banca su misura

E’ tutto pronto per l’edizione 2016 di Dimensione Cliente, l’appuntamento annuale che l'Associazione Bancaria Italiana dedica alla relazione tra banca e cliente retail. Il 7 e 8 aprile a Roma, presso The Church Palace, il mondo bancario italiano si riunirà per analizzare insieme le evoluzioni dei clienti e le strategie migliori per rispondere ai nuovi bisogni e alle aspettative evolute dei consumatori. Per conoscere meglio i principali temi che animeranno le due giornate di lavoro (vedi qui l’agenda) abbiamo incontrato Daniela Vitolo, dell’Ufficio Analisi Gestionali - Direzione strategie e mercati finanziari dell'ABI.

“E’ così. In questi ultimi anni siamo assistendo ad una profonda trasformazione della banca. Stanno cambiando le modalità con cui le banche si posizionano sul mercato per soddisfare i diversi bisogni finanziari dei clienti. La banca generalista tradizionale non esiste più: la concorrenza si è accentuata e i clienti chiedono maggior semplicità e nel contempo maggior personalizzazione del servizio offerto. A queste attese del mercato le banche rispondono sviluppando modelli di servizio più articolati e coerenti con i nuovi stili di vita dei clienti e modulando le diverse leve del marketing mix in modo maggiormente differenziato. In questo profondo processo di trasformazione, la distribuzione gioca un ruolo cruciale di cambiamento e di innovazione rispetto al passato”.

“Assolutamente no. Stiamo assistendo a un processo rivoluzionario del mondo retail che riguarda trasversalmente tutti i settori, non solo l’industria finanziaria. Ecco perché nella sessione di apertura di Dimensione Cliente – che tradizionalmente accoglie anche le testimonianze di protagonisti di spicco di altre industry – abbiamo invitato due manager di successo che operano in campi differenti da quello bancario. Sono Renzo Iorio di Accor Hotels, gruppo internazionale alberghiero, che ci mostrerà i trend di cambiamento nel mondo dei consumatori di servizi connessi ai viaggi, e Daniele Lago di LAGO, società del mondo dell’arredamento di design, che ci aiuterà a dare il giusto rilievo al design e all’importanza di una sua evoluzione coerente con i nuovi stili di vita dei consumatori e con le loro attese”.

“Ne parleremo diffusamente a Dimensione Cliente, in particolare nella prima sessione plenaria. Gli Osservatori ABI presenteranno dati che fotografano un cliente sempre più maturo, dinamico ed esigente. Un cliente che mostra attese allineate con l’innovazione a 360° che sta attraversando l’industria bancaria. Innovazione che, come vedremo nelle testimonianze delle banche, impatta sulle soluzioni di offerta, sulle logiche relazionali, sulle forme di comunicazione e di contatto. Su tutto il modello di servizio, in sintesi”.

“I nuovi modelli di servizio si basano su un elemento cruciale: l’importanza dell’esperienza complessiva che il cliente vive nella sua relazione con la banca, la cosiddetta customer experience. I pilastri su cui si gioca la competizione oggi sono la trasparenza, la semplicità, la velocità e la personalizzazione dell’esperienza relazionale nella fruizione del servizio. In questo quadro le banche stanno utilizzando sempre più lo strumento della comunicazione nella trasmissione della forza del marchio e la focalizzazione su tutti gli aspetti del processo di erogazione del servizio che impattano sulle emozioni dei clienti. Sono queste le frontiere di specializzazione su cui si concentreranno le politiche di differenziazione”.

“Tutti i modelli di servizio si stanno trasformando e, come dicevo, la trasformazione è veicolata in gran parte dal modello distributivo attraverso il quale viene assegnato un ruolo specifico a ciascuno dei diversi canali di contatto con i clienti. Non a caso abbiamo previsto due sessioni dedicate ai canali: la prima per approfondire l’importanza propulsiva di quelli digitali e la seconda per capire come sarà l’agenzia del futuro. Per i canali digitali il viaggio nella multicanalità passa dal web al mobile, per arrivare alla cerniera di trasmissione dello human touch a distanza, i contact center. A Dimensione Cliente analizzeremo come le nuove attese dei clienti stiano trasformando tutti i canali, anche quello fisico dell’agenzia. Le occasioni di visita dei clienti agli sportelli si sono infatti ridotte e rivestono un ruolo di maggior valore aggiunto. L’operatività sta migrando sui canali fai da te e in agenzia il personale di contatto, l’assistenza, il contatto e la comunicazione rivestono un’importanza rinnovata e centrale. Cambiano le competenze del personale, la gestione della relazione e il layout per accompagnare e integrare coerentemente il contatto face to face con i nuovi stili di uso multicanale della banca”.

“Il CRM da sempre rappresenta il principale strumento di gestione della relazione della clientela. Le componenti analitiche si arricchiscono di innovazione ogni anno. Siamo oggi nella fase di recepimento tra le informazioni disponibili anche di dati non strutturati (Big Data) che prima non potevano essere valorizzati sinergicamente con i dati strutturati in possesso della banca. La ricchezza informativa raggiungibile oggi con la digitalizzazione dei processi consente di conoscere meglio i propri clienti per capirne i comportamenti in tempo reale e offrire soluzioni maggiormente personalizzate attraverso la componente operativa del CRM. Inoltre, le campagne commerciali consentono di sviluppare politiche di fidelizzazione e di acquisizione in modo molto più mirato rispetto alle attese del mercato. La comunicazione sui diversi touch point (anche in agenzia) è integrata e risulta coerente con l’uso dei canali che i diversi clienti fanno, riuscendo ad intercettare in tempo reale i bisogni finanziari quando non addirittura ad anticiparli”.

“Su tutti i clienti retail, naturalmente nelle diverse angolature dei loro bisogni finanziari. Però sono previsti approfondimenti specifici su due tipologie che portano alla banca nuove sfide e opportunità di innovazione. Innanzitutto il target dei giovani, in particolare i cosiddetti millennials che detteranno con le loro esigenze le linee di sviluppo della banca nel futuro. Si tratta di soggetti dinamici, digitali, aperti all’innovazione, ma che al tempo stesso richiedono confronto, assistenza e supporto per capire meglio il mondo dei servizi finanziari. L’altro segmento in primo piano a Dimensione Cliente è il mondo dello small business e delle piccole e medie imprese. Per questi clienti la banca moderna sta sviluppando nuovi approcci e servizi a valore aggiunto perché anche per loro il prodotto da solo non è sufficiente a rispondere alle attese di supporto e assistenza. In questo senso i canali digitali possono essere il catalizzatore di un servizio “esteso” a supporto dell’azienda nei suoi bisogni di sviluppo sul mercato e di crescita dimensionale, permettendo al gestore della relazione di assistere il cliente in modo più dinamico e moderno”.

“Il tema dell’assistenza e della consulenza sono fattori strategici nei nuovi modelli di servizio. I mutati stili di vita e i bisogni finanziari più articolati (dagli investimenti, ai finanziamenti, alle coperture assicurative fino alla previdenza integrativa) richiedono un supporto completo che possa essere fornito anche a distanza, se richiesto. Siamo in una fase in cui le banche si stanno attrezzando per offrire ai propri clienti un’assistenza più ampia sia in termini di orari sia di canali, che si aggiunge al tradizionale orientamento ai servizi bancari e alla diffusione della cultura finanziaria. In questo scenario i canali digitali si integrano fortemente con i gestori e le tecnologie rendono possibili approcci personalizzati che aiutano la relazione consulenziale e lo sviluppo di nuovi servizi di supporto alle scelte finanziarie”.