Video Adv: i consigli di Google

Al di là del dato complessivo sull’effettiva visualizzazione, e quindi sull’efficacia, dei video pubblicitari sul web, la ricerca realizzata da Google “Are Your Video Ads Making an Impression?” (clicca qui per scaricare il pdf) è un utile vademecum per chi non ha ancora una grande confidenza con i linguaggi della pianificazione online. E con i sistemi che consentono di misurarne l’impatto reale sull’utente.

Se è vero infatti che, a livello generale, il traffico di contenuti della rete riguarda in maniera sempre più determinante i video visualizzati da mobile (in particolare, i video “embeddati” e fruiti attraverso i social network), è naturale che in parallelo anche il mercato delle creatività pubblicitarie si stia orientando sempre di più verso contenuti filmati. Contenuti che però, dice Google, devono essere non solo trasmessi dal canale giusto, ma anche posizionati in modo che siano immediatamente percepiti (e appetibili) per gli utenti. I dati sono sicuramente scientifici, ma una premessa al lettore è d’obbligo: la fonte della ricerca è Google, proprietaria del canale YouTube. Leggiamo quindi i numeri in questo senso.

«In questa ricerca», scrive Google, «abbiamo riscontrato che solo il 54% di tutti gli annunci pubblicitari video serviti via web, esclusa YouTube, ha una chance di essere visto. Su YouTube, invece, il 91% delle pubblicità sono risultate visualizzate. Dal momento che gli inserzionisti sono sempre più inclini a pagare gli annunci pubblicitari video per il fatto che vengono visti, piuttosto che per le impressioni servite, comprendere i fattori che incentivano la visualizzabilità delle pubblicità display e video è più importante che mai».

Non siamo più nella logica del banner delle origini, insomma, dove l’importante per tante aziende era “essere” sulla home page di questo o quel sito. Ora i criteri di misurabilità sono diventati talmente raffinati che bisogna completamente cambiare l’approccio all’investimento, se si desidera che sia redditizio.

Alcuni pratici consigli che emergono dalla ricerca e rivolti a chi fa pianificazione di video Adv:

Infine, la misurazione dell’efficacia, fondamentale. «Se un annuncio pubblicitario non viene visto, non ha impatto, non cambia la percezione né rafforza la fiducia intorno ad un brand. Per questo motivo misurare la visualizzabilità della pubblicità è importante», spiegano da Google, «perché offre ai responsabili marketing una chiara comprensione dell’efficacia di una campagna e del suo messaggio e permette di allocare la spesa pubblicitaria là dove ha più impatto. A lungo abbiamo sostenuto che la visualizzabilità sia la giusta moneta di scambio tra chi compra e chi vende pubblicità, che è poi il motivo per il quale abbiamo implementato modalità di acquisto basate sulla sola visualizzabilità sul nostro network da oltre un anno e stiamo investendo nella nostra tecnologia di Visualizzazione Attiva (il sistema Active View)», riferendosi al sistema di misurazione sviluppata da Google già nel 2013, che rileva – via javascript – se un annuncio pubblicitario viene effettivamente visualizzato dall’utente, e per quanto tempo, superando l'ormai antiquato metodo di misurazione che si basava sul semplice "conteggio dei click" realizzato da un banner (qui un approfondimento che spiega il sistema).