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Banche, attente a non annoiare i vostri follower

Banche, attente a non annoiare i vostri follower

Una ricerca-vademecum ha analizzato quali sono gli errori che i social media manager di profili aziendali non devono commettere nella gestione dei canali social. Prima regola: parlate alla testa, non alla pancia ...
Mattia Schieppati
Il titolo è netto e chiaro: Turned Off: How Brands Are Annoying Customers on Social . Ovvero, aziende attenzione: usare i social media per promuovere un brand può sembrare uno degli strumenti più facili e immediati per raggiungere la propria audience o conquistarne di nuova. In realtà Facebook e compagni sono un vero terreno minato, e su questo terreno commettere un passo falso è molto più facile di quanto si possa pensare, con la conseguenze di perdere interesse e appeal agli occhi dei follower. Generando quell’effetto “fastidio” che fa fuggire gli utenti dal proprio profilo, e compromette l’apertura di fiducia verso il brand (il termine inglese, annoying , rende perfettamente l’idea della sensazione che ognuno di noi prova da utente social, quando si imbatte in un post che gli fa storcere il naso …).

Dimensione Social & Web 2016

L'interesse crescente delle banche italiane verso il mondo social e web e verso le nuove forme di comunicazione e di marketing è confermato dalla III edizione di “Dimensione Social & Web”, l'appuntamento di ABIEventi dell'11 e 12 ottobre (Milano, Centro Congressi ABI).
Rivolto alla comunità bancaria e finanziaria, il convegno è un'importante occasione di confronto e analisi sull'adozione da parte delle banche delle nuove logiche di interazione con la clientela in chiave social, sia per lo sviluppo del business nel contesto dell'ecosistema digitale sia per il rafforzamento della fiducia del mercato e dell'identità di marca.
A misurare quanto e come l’attività social delle aziende è a “rischio noia” sono stati i ricercatori della società di analisi e consulenza Sprout Social , che hanno preso come campione 257 mila profili attivi di utenti che sui principali social network - Facebook, Twitter, Instagram -
seguono uno o più brand.
Un’analisi che parte da un dato estremamente positivo, che conferma la necessità imprescindibile per un’azienda di essere presente con intelligenza (e con i giusti investimenti) sui canali social: non più uno sfizio da delegare allo stagista di turno, ma una vera e propria branch che deve essere perfettamente incardinata nei processi aziendali, tra la comunicazione e il marketing . Perché la sua potenzialità è esplosiva. Il 75,3% degli utenti conferma di aver acquistato un bene o un servizio di cui sono venuti a conoscenza attraverso un social media. E il 57% è più propenso ad acquistare prodotti/servizi di un brand di cui è anche follower su un social. Il dialogo attraverso i canali, insomma, è già uno strumento forte di fidelizzazione prima ancora che l’utente si orienti su un prodotto o entri in un negozio (fisico o virtuale).
In media, l’acquisto viene effettuato dopo che il messaggio che comunica quel determinato prodotto/servizio è stato visto tra le 2 e le 4 volte dall’utente. Il processo di acquisto che scaturisce dai social, insomma, non è mai un acquisto d’impulso, ma è frutto di una scelta meditata e ponderata. Questo aspetto è fondamentale nel tarare il tono di voce del messaggio: quando si comunica attraverso i social non si deve fare appello alla “pancia”, ma bisogna mirare alla testa dell’utente. Regola che smentisce quel che verrebbe naturale pensare, e che abbiamo ogni giorno sotto gli occhi nella nostra esperienza social: il fatto che le bacheche di Facebook e Twitter siano dei grandi sfogatoi dove ciascuno posta e risponde senza eccessiva riflessione. Quando a comunicare è un brand, cambia il tipo di atteggiamento, e di reazione.

Come nasce un’amicizia

Il 73% degli intervistati mette il proprio like a un brand su un canale social in maniera istintiva, perché interessato a un prodotto o a un servizio. È questo il primo punto di contatto. Stabilita questa relazione, il “ritorno” sul profilo diventa abitudinario, e la spinta a tornare sulla pagina è data principalmente dalla ricerca di promozioni (58%). Ma usare la pagina Facebook come bacheca dei saldi può essere controproducente: l’eccesso di messaggi promozionali è anche causa di fastidio e di allontanamento dal profilo per il 46% degli utenti.

… e come finisce

È questa la prima causa di quello che nella ricerca viene indicato come “fattore fastidio”, ovvero quel punto di non ritorno – fatto di “tono di voce”, di coerenza del messaggio, di insistenza – che spinge un utente a smettere di seguire un brand sui canali social. Un aspetto che, secondo i ricercatori, viene scarsamente analizzato dai social media manager delle aziende, troppo concentrati sul «quel che vogliono dire» anziché considerare «quel che i loro follower vogliono sentirsi dire». Il problema, insomma, è che «molti brand applicano strategie social non correlate alle attese dei loro utenti».
A infastidire maggiormente gli utenti è la pubblicazione seriale di promozioni (46%), quindi una critica che si rivolge al tipo di contenuto. Interessante notare, però, che la parte maggiore del fastidio è generata da errori e fraintendimenti legati al cosiddetto «tono di voce» , ovvero al tipo di linguaggio utilizzato, a prescindere da quale sia il contenuto nello specifico. Il 30% mal sopporta l’utilizzo di slang e forme gergali , seguono la “mancanza di personalità” del messaggio e il tentativo di essere divertenti a tutti i costi (e, presumibilmente, con scarsi risultati...). Infine, un dato molto interessante, che rende bene l’idea di quel che gli utenti più si aspettano da un brand che sia davvero social: 1 su 4 si indispettisce per la mancata interazione.
I follower vogliono insomma che il social sia gestito come canale di dialogo , non come strumento di comunicazione aziendale “da uno a molti”, senza risposte, dialogo, interazione. Una conferma statistica di una grande verità, e purtroppo di un approccio sbagliato al canale social: «le aziende, se vogliono stare con successo sui social, devono rendersi conto che l’epoca di Mad Man (scrivono i ricercatori, facendo riferimento al titolo della famosa serie sui pubblicitari americani degli anni ’50) è finita da un pezzo. Il tuo profilo Facebook o Twitter non è un cartellone pubblicitario dove incollare il tuo spot».
Quella di costruire la giusta strategia social è una strada tutta in salita in particolare per le banche, che sono seconde (indicate dall’11,3% degli utenti) solo ai siti governativi (12,8%) nella top ten dei comparti “most annoying”.

La lezione? Capisci con chi stai parlando

«Molti social media manager presumono di sapere che cosa vogliono i loro follower. Ma spesso sbagliano. E così, sbagliano il tono di voce con cui si rivolgono alla propria audience», dicono i ricercatori.
La morale? Gestire la comunicazione social di un brand è un lavoro serio, più da analista che da simpatico copy con la battuta pronta o da uomo marketing che ha come obiettivo la vendita costi quel che costi. «Anziché bombardare i tuoi follower con immagini prese da archivi stock e con messaggi forzati, fai il tuo lavoro: identifica i valori del tuo brand, raccogli i dati sui tuoi follower, identifica la tua audience e il tuo target, allinea i tuoi contenuti alla tua audience. Stabilisci le linee guida della tua presenza sul canale, e fai in modo che attraverso la tua comunicazione passi la personalità del tuo brand ».
4 Ottobre 2016

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