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Banche, attenzione alla Generazione Z !

Banche, attenzione alla Generazione Z !

Una ricerca Usa dice che troppo digital marketing è stato rivolto ai Millennials, la generazione dei 21-34enni, perdendo di vista i loro “fratelli minori” dai 16 ai 20 anni. Che sono poco sensibili alla Brand Loyalty e che chiedono quindi alle aziende un diverso approccio alle attese del cliente. Che cosa cercano? Entertaining contents, ovvero strumenti e contenuti per l’intrattenimento. E per le banche …
Mattia Schieppati
È un dato molto di dettaglio, ma davvero interessante quello rilevato da Global Web Index, società che monitora gli andamenti e le tendenze della rete a livello globale (clicca qui). Analizzando il rapporto tra utenti e brand attraverso i social network e gli altri strumenti di relazione digitale (blog, siti, ecc.), è emerso come la Generazione dei Millennials (individui in una fascia d’età tra i 21 e i 34 anni) abbia rispetto alla generazione successiva (Generazione Z, 16-20 anni) una maggiore percezione dell’importanza dei brand (Brand Consciousness) e soprattutto dimostri una maggiore fedeltà ai brand che sceglie di seguire (Brand Loyalty).
Il 60% dei Millennials identifica se stesso come fedele al proprio circuito di brand prescelti e il 50% dichiara di essere Brand Conscious, ovvero ha consapevolezza dei motivi che lo spingono a scegliere e essere fedele a un brand piuttosto che a un altro (per esempio, tra due aziende attive nello stesso ambito merceologico). Fedeltà che scende sensibilmente (42% di fedeltà e 50% di consapevolezza) se si scende di una generazione. Questi dati possono essere letti in due modi, secondo la teoria del bicchiere mezzo pieno (o mezzo vuoto). Il primo, ottimistico, conferma la bontà delle strategie di marketing, comunicazione e customer relationship messe in atto dalle aziende sui canali digitali: quella dei Millennials infatti è la generazione più interessante e promettente dal punto di vista digitale, cresciuta con la rete e soprattutto all’interno di una fascia d’età che spende molto e fortemente portata ai consumi. Una manna per le aziende di beni e servizi (comprese le banche).
A guardare l’altra parte del bicchiere, però, ci si rende conto che i dati dei giovanissimi potrebbero rimettere in discussione strategie digitali di engagement e di dialogo che sembravano ormai vincenti e solamente da consolidare. Gli under 20 di oggi, che saranno forti consumatori tra poco più di un quinquennio, affrontano in modo diverso il rapporto con i marchi e più in generale con i consumi, anche attraverso la rete.

Il doppio valore del brand

Nell’approfondire le motivazioni che stanno sotto i numeri, i ricercatori del Global Web Index hanno infatti documentato che tra le due generazioni c’è proprio una differente prospettiva di approccio al brand. Mentre per i Millennials il brand è uno strumento di appartenenza, scegliendone uno piuttosto che un altro per la capacità di quel brand di «migliorare la loro immagine e farli sentire cool/trendy», questo meccanismo aspirazionale e legato a come si è percepiti all'esterno sembra ridursi molto nei loro “fratelli minori”.
I giovani della Generazione Z non demandano al brand nessuna funzione personale, ma più semplicemente e prosaicamente lo scelgono a seconda della capacità (o meno) di garantire entertaining contents, ovvero strumenti e contenuti per l’intrattenimento, in tutte le possibili declinazioni che questa parola può assumere. Scelgo un brand, insomma, se mi consente di passare bene qualche momento, ma sono subito pronto a passare a un altro se riesce a soddisfare meglio questa esigenza legata al momento.

Una grammatica nuova

Come si può intuire, si tratta di un cambio di mentalità notevole, avvincente (o preoccupante) per le aziende, e che apre anche alle banche prospettive nuove. Parole come fiducia, sicurezza, rapporto, heritage suonano più lontane dalle orecchie degli adolescenti di oggi, e per conquistare la loro attenzione digitale (e quindi, di conseguenza, “fisica”) servono un nuovo sforzo e una nuova grammatica sui quali ridisegnare interi business plan. Una bella sfida anche per l’industry bancaria.
6 Settembre 2017

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