Come diventare “socialmente” più competitivi

Il Social Media Marketing Day è l’appuntamento organizzato da SNID, Netpropaganda e Consorzio Netcomm, che Bancaforte ha supportato come Media Partner, lo scorso 27 giugno presso l’Auditorium del Sole 24 Ore a Milano (vedi news). Una giornata di lavori nata dalla mente di Andrea Albanese (@flashandrea su Twitter), Social Media Manager, che ha aperto l’agenda degli interventi rivolgendosi agli innovatori della comunicazione italiana, che si sono riuniti per aggiornarsi e confrontarsi sulle nuove frontiere del social marketing, in altre parole il marketing che passa attraverso i vecchi e nuovi canali social 2.0, come Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Youtube, Google+ e i blog. Due i principali fili conduttori:

Che il contenuto sia il “re”, come disse Bill Gates, è fuor di dubbio: è fondamentale avere un messaggio di qualità, originale, inedito o almeno riadattato (mai utilizzare lo stesso contenuto per tutti i canali), corretto nello stile e nella forma. È, però, anche importante, se non di più, la distribuzione, la pervasività, il fatto che il contenuto arrivi esattamente al nostro target. La distribuzione non è solo una questione di quanti canali social abbiamo attivato e di quanto questi ultimi siano popolati, ma anche di piccoli accorgimenti tecnici, come l’inserimento di collegamenti ipertestuali nei testi di un sito. Tramite la diffusione dei testi e la link building, infatti, si ottiene visibilità, scalando posizioni all’interno dei motori di ricerca e incrementando la popolarità delle proprie pagine web.

Non è, quindi, solo una questione di contenuto: le persone che lo ricevono sono altrettanto importanti. Il nostro target, infatti, non è più composto di semplici fruitori di pubblicità e passivi ricettori di campagne di marketing. Stiamo parlando di persone che sono esse stesse agenzie di comunicazione, content provider, editori. Tutti generiamo contenuti sui social network, anche grazie alla tecnologia: dai post su Facebook tramite il nostro laptop, alle foto su Instagram scattate con lo smartphone, ai video su Youtube che ormai è possibile caricare direttamente dalla videocamera e inserire in un vero e proprio canale video.

E tutti siamo consumatori e clienti, in un mercato sempre più aperto e globalizzato. Tutto il mondo può voler acquistare on line prodotti italiani (solo per fare un esempio, in Cina sono attivi 2 miliardi di carte di credito e, potenzialmente, esistono 200 milioni di clienti), tramite sistemi e servizi di pagamento sempre più innovativi. L’Italia ha molto da comunicare e vendere: dal turismo all’enogastronomia, passando – perché no? – per i biglietti di una bella partita di calcio. Quel che manca non è il prodotto o il servizio di qualità e interesse, bensì la capacità di portare questi ultimi lontano, tanto che solo pochi anni fa non sarebbe stato nemmeno immaginabile. Il mercato si è, infatti, allargato a dismisura, fino a non poter più individuare un confine, né un limite al numero di persone che possono essere raggiunte dalle nostre comunicazioni, dai nostri prodotti e servizi, dalle nostre offerte.

I social media, in questo scenario, si collocano come un importante mezzo di conoscenza: grazie alle condivisioni dei nostri “amici” ovunque nel mondo, siamo in grado di entrare in contatto ed eventualmente comprare prodotti e servizi da soggetti commerciali che, in altro modo, non avremmo mai raggiunto o - forse sarebbe meglio dire - non ci avrebbero mai raggiunto. È il mezzo, quindi, ma anche la community a fare la differenza. In una scena del film “The Social Network”, l’attore che interpreta Mark Zuckerberg, creatore di Facebook, dice: “È gente che conosce gente, e mi servono le loro email”. Da allora, anche le modalità di contatto si sono evolute: potrebbe non essere più necessario avere l’indirizzo email del nostro target, perché possiamo raggiungerlo sui social network o, ancora meglio, sullo smartphone, grazie alle App, diventate - così come i social network - un’ottima fonte di personalizzazione dell’offerta e di analisi di mercato, utili alle aziende che vogliono rendere ancora migliore la customer experience.

Secondo Roberto Manzoli di Oracle, però, il social non è tutto: continua a essere fondamentale il seguire il cliente durante tutto il customer journey. Viaggio durante il quale i social non sono dimenticati, ma anzi utilizzati per conoscere meglio il cliente (attraverso il monitoraggio dei canali online e offline) e ingaggiarlo con il giusto messaggio che può subito essere condiviso con un numero esponenziale di persone. Gli strumenti 2.0, inoltre, permettono di imparare molto su cosa sta accadendo intorno al nostro marchio e nel mercato di riferimento e poi di convertire e analizzare le informazioni raccolte per trasformarle in vendite e, dunque, in economia reale.

I social network si candidano, quindi, ad avere sempre più effetti reali sull’economia, secondo Albanese. LinkedIn è diventato una nuova forma di contact management; Twitter si è aperto al commercio elettronico grazie alla partnership con American Express e ci sono numerosi altri esempi di come i social network siano entrati a pieno titolo nella produzione di economia reale. È un dato di fatto che, come ha raccontato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il trend degli acquirenti on line sia in aumento: + 55% in un anno. Non allo stesso tasso ma comunque in crescita sono anche gli acquisti da mobile. Nel 2012, l’e-commerce in Europa ha raggiunto i 300 miliardi di euro, con un 20% di crescita in UK, Francia e Germania, che rappresentano il 60% di tutto il commercio elettronico europeo. In questo panorama, i social network, la multicanalità e il digital signage si sono integrati agli strumenti di pagamento classici e il processo di acquisto è diventato non lineare, multicanale, digitale e controllato dal consumatore.

Il web, però, non è solo e-commerce: altro strumento “finanziario” importantissimo e ormai diffusissimo grazie ai social è il crowdfunding, in altre parole la raccolta fondi dal basso, da ogni singola persona che si sente parte di una comunità e ingaggiata in un determinato progetto, che può essere di responsabilità sociale, di sostegno all’imprenditoria o a una start-up. Negli ultimi mesi sono nate diverse piattaforme sul web che permettono l'incontro, l’ingaggio e la collaborazione in un progetto di crowdfunding di numerosi soggetti in diverse parti del mondo. Al Social Media Marketing Day ne hanno parlato David Drake (@tslccevents il suo account su twitter) e Alberto Giusti, un Business Angel italiano. Mentre Drake ha dato uno spaccato del fenomeno crowdfunding in tutto il mondo, puntando l’attenzione sul fatto che non si tratta di uno strumento adatto a qualsiasi progetto, ma si adatta meglio al B2C, Giusti ha parlato dell’interesse crescente dell’Italia per questa nuova forma di finanziamento. Interesse visibile sia attraverso un esame dei Google Trends sia dal fatto che l’Italia è l’unico paese che si è dotato di una normativa ad hoc, attraverso il c.d. Decreto Sviluppo, che ha disciplinato - al fine di ridurre gli investimenti iniziali per le nuove imprese - il crowdfunding come modalità di raccolta di capitali di rischio per le start up innovative tramite il web, demandandone l’ordinamento di dettaglio a un regolamento della Consob appena emanato (vedi l'articolo dedicato).

La norma c’è ma forse non ci sono ancora le competenze e le conoscenze per sfruttare al massimo questo strumento. È fondamentale, infatti, secondo Giusti, non solo avere un ottimo piano di marketing che punti a costruire viralità, ma anche un piano di comunicazione semplice e coinvolgente, un team dedicato agli aggiornamenti sul progetto, alla gestione dei commenti che gli utenti delle varie piattaforme postano, alla creazione di contenuti video e fotografici che raccontino il making of dell’iniziativa. Fondamentale, inoltre, che il crowdfunding sia “scelto” per quei progetti originali il cui target è molto ancorato all’ambito social.

Una comunità virtuale può, dunque, decretare il successo o l’insuccesso di un intero progetto o iniziativa imprenditoriale: la forza della social community e come il social marketing sia sempre più strettamente collegato con il ROI aziendale e con lo sviluppo economico dell’intero sistema paese si spiegano da soli.