24 Giugno 2018 / 20:33
Con big data e sistemi di pagamento le banche restano al centro

 
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Con big data e sistemi di pagamento le banche restano al centro

di Mattia Schieppati - 3 Novembre 2016
A pochi giorni dal grande evento del Salone dei Pagamenti abbiamo intervistato l'esperto americano Jim Marous. "La sfida per le banche nell'era digitale è diventare parte di una customer payment experience allargata. Perché il mondo dei pagamenti ragionerà sempre più secondo una logica di marketplace" ...
Non ama essere definito un "guru", ma senza dubbio l'esperienza e il pensiero di Jim Marous hanno un peso quando si discute di innovazione nel settore bancario e finanziario, e quando ci si propone di tratteggiare gli scenari di questa industry, tra le esigenze sempre più raffinate di una platea di clienti ormai "digital minded" e una presenza sempre più serrata di newcomer - start-up del Fintech ma anche grandi player tecnologici - che stanno imponendo alle banche radicali cambiamenti. Scenari che partono proprio dalla gestione dei servizi di pagamento. Co-editor di The Financial Brand , magazine online tra i più informati e influenti del settore e curatore dell'annuale Digital Banking Report , Marous è indicato tra i "top 5 global fintech influencer" e pubblica regolarmente i suoi commenti sul Wall Street Journal, New York Times, The Financial Times, The Economist e Forbes.

Mr. Marous, nell'ultima manciata di anni la digitalizzazione è intervenuta pesantemente nell'organizzazione e nei processi dell'industria bancaria, dalle soluzioni operative al rapporto con i clienti. Per le banche "l'era digitale" rappresenta un'evoluzione o una rivoluzione?

Che sia intesa come rivoluzione, o come evoluzione, una cosa è certa: l'attuale struttura organizzativa delle banche deve accettare il fatto che il mantenimento dello status quo non è più un'opzione disponibile. Perché quella a cui stiamo assistendo è contemporaneamente sia una rivoluzione che un processo evolutivo. Le banche hanno sempre affrontato il cambiamento con grande lentezza, un'evoluzione per piccoli passi incrementali. Questo è bene quando l'obiettivo è il consolidamento della fiducia dei propri clienti. Alla gente non è mai piaciuto il salto verso l'ignoto. Ma quel che sta accadendo è rivoluzionario proprio in questo senso: oggi sono proprio i clienti che hanno alzato molto in alto l'asticella delle aspettative, e si aspettano dalla banca un mutamento rapidissimo e ambizioso. I clienti non fanno più un confronto tra banche, per scegliere quella che li soddisfa di più, ma prendono come punto di comparazione realtà non-bancarie, e pretendono che le banche ne tengano il passo, sappiano offrire la stessa "daylife experience". Si aspettano un alto livello di personalizzazione dei servizi, vogliono che la propria banca sappia chi sono, quali sono i loro bisogni, e faccia proposte che li soddisfino. Attenzione: dare queste risposte, e darle rapidamente, vuole anche dire prendersi dei rischi.

Quali sono i tre principali bisogni che i clienti oggi vogliono veder soddisfatti dalla loro banca?

I consumatori di oggi vogliono le stesse cose che volevano quelli di ieri. Ma le vogliono in maniera più contestualizzata e in tempo reale. Per sintetizzare, vogliono semplicità nell'ingaggio e vogliono avere a disposizione più canali di accesso, per poter scegliere quale usare in quell'esatto momento. Vogliono che la loro banca di riferimento usi tutti i dati che ha raccolto nel corso del rapporto per formulare proposte proattive alle esigenze, agire come un concierge finanziario, non solo attivarsi quando il cliente pone un bisogno. Infine, vogliono sicurezza. Chi saprà rapidamente offrire semplicità, proattività e sicurezza su una piattaforma multicanale si guadagnerà la fiducia dei clienti per il futuro.

Quali sono, da qui a 5 anni, le aree di sviluppo più interessanti per le start-up del Fintech?

Innanzitutto, mettiamoci in testa che la definizione di Fintech da qui a 5 anni sarà profondamente mutata, e sarà molto difficile fare una distinzione tra le start-up Fintech e gli sforzi di innovazione messi in campo dalle banche tradizionali. Già oggi questa distinzione si sta assottigliando, le banche acquisiscono, diventano partner o investono nelle start-up del Fintech. Detto questo, l'area più interessante di sviluppo riguarda la capacità di gestire e "leggere" i dati dei clienti per dare soluzioni su misura e in tempo reale. Mi immagino una cosa del genere: entro un sabato in un concessionario d'auto e sullo smartphone attraverso l'app la mia banca mi propone un finanziamento speciale che tiene conto della mia situazione patrimoniale, dell'andamento della mia busta paga, delle scadenze delle rette universitarie dei miei figli. Sempre premessa l'autorizzazione del cliente, le banche possono davvero operare in maniera predittiva, dando un servizio utile al cliente e magari permettendogli anche dei risparmi. Non solo: la banche, se riesce a mettere a sistema tutte le informazioni che riguardano noi e la nostra "storia finanziaria", interagendo con i sistemi sempre più sviluppati di Internet of Things con cui quotidianamente interagiamo e con i "calendari digitali" cui ormai affidiamo la traccia di tutti i nostri impegni e incombenze (pagamenti, scadenze, ecc.) può davvero tornare a essere il motore che fa girare tante parti della nostra vita.

Quale deve essere il ruolo specifico delle banche rispetto alla "rivoluzione nella rivoluzione" cui stiamo assistendo guardando ai sistemi di pagamento, dai digital wallet ai mobile payments? Le banche sono attori o spettatori?

La rivoluzione dei pagamenti sta procedendo di pari passo con la definizione di nuovi paradigmi di marketplace. Nel futuro, alcune banche saranno parte del sistema di infrastrutture di mobile commerce, mentre altre saranno parte della customer payment experience in collaborazione con le aziende del Tech che hanno dettato il balzo in avanti della customer experience, come Apple, Amazon, Google, eccetera. La chiave per non essere esclusi, e diventare una semplice utility, sarà quella di costruire piattaforme di partnership digitale che propongano sia e-commerce che servizi, compresi quelli di pagamento. In questo, le banche hanno dalla loro parte il retaggio della fiducia dei clienti, e importanti database, due elementi chiave per qualsiasi soggetto non bancario che voglia realizzare marketplace commerciali con un altissimo grado di personalizzazione della proposta.

Le principali aziende tecnologiche - Apple, Samsung, Google - stanno giocando un ruolo chiave nel campo dei pagamenti. Quale può o deve essere la strategia delle banche nell'interfacciarsi con questi newcomers?

Queste aziende sono tutt'altro che "newcomers" nel campo del consumer engagement e della costruzione di esperienze di interazione. La loro abilità nel costruire eccellenti sistemi di relazione e coinvolgimento del cliente è ben nota. Per le banche la chiave per avere un ruolo è quindi quella di valorizzare i dati che hanno in pancia per personalizzare ogni singola interazione con il cliente. Più che competere sulla grande scala, le banche dovranno massimizzare la qualità di ogni singola offerta; è la differenza che c'è tra il grande magazzino e la boutique del sarto. A tutti piace andare a fare un pomeriggio di shopping al mall, ma quando si va dal sarto si vive un'esperienza unica. Le banche devono iniziare da subito a trovare strade per integrare i propri sistemi di pagamento all'interno delle più diffuse app di e-commerce, perché ora è il momento di guadagnare un vantaggio competitivo. Questo significa trovare strade per incentivare il consumatore a includere la tua opzione di pagamento all'interno delle app del retail, dei viaggi, dell'ospitalità, della ristorazione, e di tutte le principali piattaforme del digital commerce.
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