Corriere.it a pagamento: investimento sulla qualità o rischio troppo alto?

«Stiamo facendo un passo significativo nella relazione con i nostri lettori, offrendo valore e chiedendo che venga riconosciuto. A ogni clic. L’abbonamento base, una volta completata la fase di invito alla prova, richiede uno sforzo economico di piccola portata – 33 centesimi al giorno – ma ha un valore simbolico di grande rilevanza: il passaggio a un patto nuovo, all’avanguardia, fra editore, giornale e pubblico». Al di là delle cifre e dei pareri delle avverse “tifoserie” che si sono confrontate in questi giorni, sta nelle parole di Alessandro Bompieri, numero uno della Direzione Media di Rcs, la vera e più rischiosa sfida che dal 27 gennaio si sta giocando il Corriere della Sera, il più blasonato quotidiano italiano, con la scelta di introdurre un sistema di "metered paywall" (accesso a pagamento ai contenuti del sito dopo l'accesso gratuito a 20 articoli/mese) per la fruizione della propria edizione online.

Il celebre “patto con il lettore” cui si rifà, per statuto ideale, qualsiasi testata che ambisce a essere autorevole viene allo scoperto e diventa misurabile: non più conteggi di click e di utenti unici magari “drogati” da gallery o video più o meno decenti che catturano il lettore occasionale, ma la richiesta di un valore economico in cambio di un’informazione di valore.

Guardando allo scenario editoriale italiano, si tratta senza dubbio di un passo coraggioso, a prescindere da tutte le possibili interpretazione. Una frontiera nuova per l’informazione cosiddetta “tradizionale” del nostro Paese: a oggi tra i siti dei grandi quotidiani il sistema dei paywall è stato introdotto nel 2013 solo dal Sole24Ore, che ha introdotto la fruizione a pagamento per alcuni contenuti specialistici; il Sole, però, si rivolge a un pubblico particolare ed è uno “strumento professionale” che giustifica questa scelta (scelta che i numeri confortano: sono 35 mila gli abbonamenti attivi al sito e una crescita di oltre il 17% dei ricavi da contenuti informativi digitali nell’ultimo anno).

Scelte diverse hanno fatto, tra gli altri, La Repubblica (che non prevede nessun tipo di pagamento per la consultazione del sito) e La Stampa (gli abbonati all'offerta Premium, lanciata nel dicembre 2012 e proposta attualmente a 19 euro al mese nel pacchetto "Tuttodigitale", possono consultare sul sito del quotidiano alcuni contenuti esclusivi, le cd. "notizie blu")

La scelta del Corriere ha scatenato un forte dibattito (per esempio, vedi l’intervento di Federico Ferrazza, direttore di Wired, dal titolo "9 ragioni per cui Corriere.it a pagamento ce la può fare. Oppure no" o l'articolo apparso su Che Futuro!, che allarga l’orizzonte) e ha attirato anche l’attenzione della galassia nerd, che subito si è attivata per mettere alla prova l’efficacia del sistema di paywall strutturato da RCS, trovando subito delle falle che rendono possibile in maniera abbastanza semplice aggirare il conteggio dei 20 articoli limite (qui la versione dell’esperto di sicurezza informatica di Wired).

Per arricchire il dibattito e uscire dalla polemica provinciale (Ce la farà? Non ce la farà?) abbiamo provato a guardare in maniera allargata quanto sta succedendo nel mondo, alle esperienze più o meno di successo che altri quotidiani hanno sperimentato negli ultimi anni.

Prima regola: pare non esserci una regola, una tendenza chiara che indichi quando e secondo quali formule proporre la versione online di un quotidiano generalista con la formula a pagamento “paghi” oppure no. A fronte di un flop, come la marcia indietro del Sun, quotidiano britannico scandalistico ad alta diffusione (gruppo News Corp. di Murdoch), che dopo un anno ha rinunciato alla consultazione a pagamento del sito online per arginare la fuga di lettori e il crollo del traffico (dati mai comunicati), nel mondo dei quotidiani di lingua inglese ci sono diversi casi-scuola di successo. Il New York Times ha lanciato il proprio sistema di metered paywall nel 2011e oggi ha 1 milione di abbonati digitali; il Wall Street Journal ha appena superato quota 900 mila e il Financial Times è a 520 mila. Negli Stati Uniti il metered paywall premia per esempio i quotidiani "locali" (accezione da prendere con le pinze: locali, negli Usa, vuol dire comunque rivolgersi a una platea di milioni di potenziali lettori): l'online del Boston Globe è a pagamento dal 2011 (tra l'altro, a 99 centesimi al giorno, non poco), e conta 65 mila abbonati, il Minneapolis Star Tribune ne conta 45 mila.

Oltre all'autorevolezza delle testate, secondo gli esperti che analizzano questi casi di successo, conta il fatto che l'inglese è un passepartout che amplia l'audience potenziale di riferimento: «I dati del Nyt, del Wsj e del Ft», scrive il media analyst Ken Doctor in un interessantissimo approfondimento sul tema (leggi qui l'articolo), «dimostrano che i lettori premiano il giornalismo globale d’élite. Il fatto di essere in inglese, cioè, permette a questi giornali di avere su Internet una readership globale. Inoltre il fatto di essere brand prestigiosi, percepiti come assicurazione di qualità, permette loro di avere lettori disposti a pagare». Tradotto in numeri? Semplice: gli utenti unici giornalieri del New York Times sono 60 milioni, decisamente più facile convincere 1 milione - in tutto il mondo - a pagare per i contenuti. Secondo i calcoli effettuati in questo studio, «nel passaggio al paywall i quotidiani online riescono a convertire in "utenti paganti" tra il 5 e l'8% dei loro abituali utenti unici». Ma l'approfondimento di Doctor analizza un altro dato molto interessante: il peso del ritorno degli abbonamenti digitali rispetto agli introiti da pubblicità. Nel business complessivo del Nyt online, gli abbonamenti rappresentano il 55% dei ricavi complessivi, mentre la pubblicità è il restante 45%. Un dato importante vista la continua emorragia di pubblicità sui quotidiani.

Per Doctor il punto di equilibrio si raggiunge quando un quotidiano online riesce ad avere il 50% dei ricavi da utenti paganti. Anche per un motivo chiave, che ci riporta all'inizio dell'articolo: il patto con i lettori. Il lettore che sottoscrive un abbonamento digitale è un lettore "di qualità", non l'utente mordi e fuggi. Inoltre, è un lettore profilato. Due elementi che fanno moltissima gola agli investitori pubblicitari: il sistema di paywall, quindi, quando ha successo, alza immediatamente il valore dell'adv rating, delle tariffe pubblicitarie di quella testata. Un effetto non certo secondario che va tenuto in grande considerazione, soprattutto in un momento in cui gli investimenti sono in contrazione e quindi gli investitori hanno bisogno di scegliere in maniera sempre più oculata su quali testate investire e su quali no. Se la guardiamo con quest'ottica, quella del Corriere online è una scelta qualificante, che modifica il suo posizionamento anche sul mercato dell'adv.

Ultimo anello di questa catena: per convincere il lettore a pagare conta una cosa sola, fare del buon giornalismo. Ed è questo, senza dubbio, l'elemento più da considerare nella scelta effettuata dal Corriere. Un investimento sulla qualità, comunque poi vadano i conteggi degli abbonamenti. Coglie il punto la rivista online Studio, in un lungo approfondimento su questo tema sviluppato intervistando alcuni giornalisti dei principali quotidiani, che stanno vivendo dall'interno questa trasformazione in atto. Scrive Studio: «Molte cose fanno pensare che i media italiani stiano puntando ad alzare la qualità sul web con l’idea di convincere i lettori a pagarlo. A lungo Internet è stato visto come un supporto minore, gestito da una redazione separata, spesso con posizioni meno prestigiose e meno pagate, quasi fosse una sorta di giornalismo di serie B. Adesso l’integrazione tra carta e web e i nuovi turni che prevedono presenze continue della redazione cartacea per aggiornare il sito sono un’indicazione che è l’aria è cambiata. L’obiettivo è avere un’informazione online a rullo continuo, senza interruzioni se non qualche ora a notte fonda, come avviene nei media internazionali. E, soprattutto, alzare la qualità, il prestigio e la credibilità. Sempre in questa ottica, stanno quasi scomparendo gli articoli non firmati dai siti dei grandi quotidiani».

Altro che «fare il giornalista è sempre meglio che lavorare», come sussurra il detto: ora, se si vuole salvare i giornali, tocca mettersi a lavorare davvero, di giorno e di notte …