Il business è una questione di like

Social media? Roba da perditempo. Facebook, Twitter, FriendFeed, YouTube e Foursquare? Per tante aziende (ancora oggi) sono parole chiave che bloccano l'accesso alla rete. Quando si è al lavoro, si lavora. Se poi uno, nel suo tempo libero, vuole "giocare" su Facebook, fatti suoi. E' grazie - si fa per dire - a questa filosofia che, in cinque anni durante i quali i social network hanno imposto al mondo, alle abitudini di milioni di persone, modi, mode, linguaggi e nuove prospettive, il mondo del business è rimasto praticamente tagliato fuori dalla formazione di questo nuovo linguaggio. Un linguaggio intrusivo, interattivo, emozionale, abitudinario, di rete: una formula di comunicazione che contiene tutti i punti di forza di una riuscita campagna di marketing, eppure il marketing - salvo rari casi - non si è accorto di questo fenomeno.

E così ora tutte le aziende, grandi multinazionali e piccole strutture locali - banche comprese, e banche italiane soprattutto -, si trovano a fare i conti con questo ritardo, e con questo nuovo fronte di sviluppo che tocca già un potenziale target di oltre un miliardo di persone nel mondo. Di coloro, cioè, che utilizzano il web come mezzo di accesso ai diversi social network, e che attraverso i social network stabiliscono legami, ascoltano consigli, individuano e seguono mode e tendenze, formano i propri giudizi e le proprie pulsioni all'acquisto. In base all'antichissima regola per cui se devo acquistare un paio di jeans, o un nuovo telefonino, o se magari devo fare un mutuo per acquistare una casa, sono più portato a credere al consiglio sincero di un amico che non a quello che mi dice la pubblicità in tv. E poco importa se quel mio amico lo incontro la sera al bar, o durante la mattinata collegandomi a Facebook.

Lo sviluppo business-oriented di questo basilare ragionamento si chiama Social Media Marketing, ed è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media e comunità virtuali, e cioè strutturare e gestire forme di comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il web 2.0 mette a disposizione; oltre ai siti di social networking, anche le piattaforme di foto video e slide sharing, le comunità 2.0, wikipedia, eccetera. La potenza di questo strumento è evidente: l’azienda non affida più il suo messaggio a uno strumento generalista, sparando il suo spot in tv a milioni di persone più o meno interessate a fare un mutuo, ma stabilisce delle relazioni dirette, delle “conversazioni” one-to-one, attraverso strumenti e linguaggi nuovi che rompono la barriera della comunicazione istituzionale azienda-consumatore.

«I social media sono entrati a pieno nel marketing mix», spiega Vittoria La Porta, PR & Brand Reputation Manager di WeBank, una realtà modello nel panorama italiano per quanto riguarda l’attività di social marketing (vedi box). «Quando c’è il lancio di un nuovo prodotto, ci chiediamo: come lo comunichiamo alla stampa, su quali siti pianifichiamo la campagna, come facciamo vivere questo lancio all’interno delle diverse piattaforme social che abbiamo? È l’integrazione di diversi strumenti. In tal senso la parte social ha lo stesso peso decisionale delle altre leve».

Un esempio, davvero pionieristico? Quello della banca francese Crédit Mutuel, che ha come slogan: “La banca a cui parlare”. Già, ma come? Con una geniale trovata di social merketing, Crédit Mutuel lanciò sul web la campagna “Se tu fossi un banchiere”, invitando gli utenti  a dire che cosa avrebbero fatto, migliorato, cambiato se fossero loro stessi “la banca”. Cosa ancora più stupefacende – per i clienti – alcune delle idee proposte sono state poi effettivamente realizzate, come per esempio quella di istituire un conto corrente fittizio con cui insegnare ai propri bambini i principi del risparmio e della gestione dei soldi. Marketing, certo, ma anche una buona dose di coraggio nel mettersi in gioco in rete e aver cura di dare un riscontro diretto a chi, tra gli utenti, ha accettato di entrare in relazione.

Tanto facile a dirsi, quanto difficile a farsi: difatti sono poche le aziende che hanno intuito come questo tipo di approccio deve essere modulato e utilizzato per non venire “respinte” dalla community. «Le strade sono due», spiega Mafe De Baggis, una delle più esperte analiste italiane di social media e autrice del libro World Wide We (ed. Apogeo), che tratta appunto di questo tema. «O le aziende rinunciano all’approccio seduttivo, e quindi sono capaci di convincerci e vendersi solo con la nuda e cruda qualità del prodotto o del servizio, oppure la piantino di fare i dongiovanni e imparino a coltivare davvero il quotidiano di una relazione come quella che si instaura in una community su social network, con alti e bassi, parole dolci e litigate, attenzione, pazienza e rispetto. Questo vuol dire anche la ricerca della coerenza tra la personalità che usi per venderti e quella che metti in pratica nel quotidiano, pratica indispensabile soprattutto se sei una banca, una compagnia telefonica o un prodotto con cui i clienti dividono le giornate. Il rischio altrimenti è quello di finire come un seduttore che alla prova dei fatti si rivela assai poco dotato, con l’aggravante - controproducente a livello di buona nomea - dello "share this"».

E, dopo le recenti crisi finanziarie e la perdita di credibilità di alcune importanti aziende bancarie, ha reso ancora più necessario un rilancio di tutti i mezzi possibili che ristabiliscano una fiducia diretta banca-cliente, che incentivino trasparenza, semplicità e collaborazione. Per questo obiettivo, il terreno dei social network è il miglior agone possibile. E così, anche le banche, in Italia e nel mondo, hanno cominciato a sbarcare su Twitter, Friendfeed, Facebook, YouTube, con le formule più diverse, alcune con strategie di ampio respiro, alcune giusto solo per “assaggiare” il mezzo.

MPS, per esempio, per lanciare il suo ultimo spot ha realizzato Una storia italiana, iniziativa accompagnata da un blog e da una presenza sui più noti social network;  Banca Sella per misurare la customer satisfacion ha inaugurato una “banca delle idee”, ma ha anche lanciato il concorso fotografico “Qual è posto più strano dove hai fatto un bonifico”, aprendo un apposito gruppo su Facebook (Mobile Banking Mania) e invitando gli utenti a mandare le loro foto di “location curiose”. Banco Popular di Spagna per proporre servizi a target specifici ha creato una community per gli anziani; e lo stesso strumento utilizza Liberty Mutual negli Stati Uniti per riflettere sul significato di responsabilità sociale (vedi box sulle banche più attive su Facebook).

Una sorta di punto della situazione interessante su questo tema è stato fatto in occasione di un convegno organizzato a metà dello scorso settembre da WeBank, dal titolo: “Banking & Social: Network or not?”. Una sorta di dilemma amletico, cui alcuni tra i noti esperti italiani di mondo digitale hanno aperto prospettive (e sollevato quesiti) importanti rispetto a questa nuova frontiera. Un dibattito che costituisce la base di lavoro per le aziende che, nel 2011, vorranno giocarsi le proprie carte su questo fronte. «Ritengo i social network un’opportunità profittevole per le banche per l’enorme possibilità di ascolto che offrono», ha osservato Stefano Vitta, Digital Strategist e animatore di www.aghenorblog.com. «Ascolto inteso come capacità di risolvere dubbi e perplessità - possibilmente nel momento stesso in cui vengono espresse - degli utenti sui complessi strumenti finanziari. Ma anche per promuovere la trasparenza e possibilità di offrire soluzioni specifiche capaci di risolvere  le necessità del territorio inteso come ambito operativo della singola filiale e, infine, partecipare attivamente alla vita sociale».

Il social marketing, insomma, va al di là dei paradigmi economici classici, non può essere impostato secondo le vecchia regola del costo-beneficio, di un investimento (in persone, strutture aziendali, strumenti, tempo) che può essere quantificato a bilancio.

«Facebook non è proprio il mezzo migliore per chi cerca di fare dell’amicizia un fenomeno ricco, un patrimonio prezioso a cui attingere», conferma Andrea Genovese, Web & business coach e “mente” di  www.7thfloor.it, «ma è un ottimo territorio di ascolto e di aggregazione, e sono i contenuti, i temi e gli ideali che una banca può proporre, al di là delle proprie offerte commerciali, il collante per costruire delle relazioni o aggregare una parte dell’opinione pubblica». Ma se le aziende dovessero premere troppo sull’acceleratore in un mondo delicato come quello dei social media, si corre anche un grosso rischio. «All’interno di un ecosistema come quello del web sociale che dovrebbe privilegiare contenuti e persone autentiche», mette in guardia Genovese, «in realtà si fa fatica a trovare l’autenticità e il contenuto realmente di valore. Il rischio del web e degli stessi social network è quello di diventare un insieme di venditori di se stessi».

È stata stilata, per il secondo anno, dalla social media agency Vitrue la classifica dei brand più “social” del mercato globale, ovvero delle aziende che meglio hanno saputo interpretare e sviluppare la propria presenza all’interno delle diverse community e social network. La classifica dei 100 migliori brand è stata realizzata analizzando 2mila marchi molto noti e presenti nel social web. Tra i criteri scelti per la valutazione (i riferimenti completi su http://vitrue.com/smi/ ) sono stati: capacità di fare social networking, attività di video sharing, aggiornamento dello “status”, presenza nella blogosfera.

Ecco i primi 10: 1 iPhone, 2 Disney, 3 CNN, 4 MTV, 5 NBA, 6 iTunes, 7 Wii, 8 Apple, 9 Xbox, 10 Nike.

E l’Italia? Il primo brand italiano in classifica è Ferrari, al 26esimo posto, che con Nutella (46esimo) e Prada (88esimo) sono gli unici tre marchi tricolore presenti tra i primi 100

La banca più attiva su Facebook è Ing Direct: la fan page americana ha quasi 14mila iscritti, ma il loro numero aumenta di ora in ora. La pagina di Citigroup argentina, invece, ne ha circa 11mila. Bnp Paribas arriva a 120mila, però i numeri non le bastano per diventare regina del credito 2.0.

È stata la società di consulenza strategica "Innova et Bella" a stilare la classifica delle banche che, a livello globale (sono stati valutati i principali cento gruppi bancari mondiali), hanno la presenza più qualificata e significativa su Facebook. Tra gli indicatori che sono stati presi in considerazione, l'adozione delle migliori pratiche di relazione 2.0, la capacità di relazione con gli utenti, l'aggiornamento e il numero di fan (potere relazionale).

1 ING GROUP: Usa fan13.679, Italia 1.007; 2 CITI GROUP: Argentina 10.807; 3 BNP PARIBAS Network 119.595; 4 JP MORGAN CHASE & CO: Usa 5.53; 5 CREDIT AGRICOLE GROUP: Francia 1.601; 6 BANK of AMERICA Corp: Usa 4.415; 7 STANDARD BANK GROUP: Uae 2.013; 8 SOCIETE GENERALE: Francia 807; 9 STANDARD CHARTERED: Usa 6.662; 10 MORGAN STANLEY: Usa 2.690

Provando a esplorare, da semplici utenti, la presenza e la capacità delle banche italiane di stabilire una rete di relazioni sul social network di Facebook, scopriamo che non mancano le esperienze già avviate.

Dimostrano una grande vitalità le banche online, di sicuro “per dna” più attente a tutto ciò che succede sul web e più capaci di relazionarsi alle nuove formule di rapporto con gli utenti offerte dall’Internet 2.0.

Ben strutturate le funzionalità della pagina di WeBank; fin dall’ingresso in homepage l’azienda spiega lo scopo della sua presenza: "Aggregare, ascoltare, raccontare (e far raccontare). Con queste premesse Webank è anche su Facebook: un'occasione in più per dialogare con voi, condividendo storie, link e molto altro”. Un impegno che ha fruttato – fino ad ora -

840 amici, tenuti stretti con circa uno/due aggiornamenti quotidiani e una varietà di post che vanno dalle news a contenuti editoriali; pochi i commenti degli utenti, ma risposte immediate dei gestori della pagina.

Ben strutturata anche la bacheca di Che Banca! (slogan: “Che Banca la puoi giudicare anche tu!!”), che registra 573 fan, ma gli aggiornamenti latitano. A fine gennaio, quando abbiamo fatto questa ricerca, l'ultimo post era datato 6 gennaio e il precedente 4 dicembre... un po' lontani da quel livello di interazione continua che un social network richiede.

Alto il numero di adesioni per IWBank: “la pagina ufficiale dei fan di IWBank!” piace a 4.844 persone. Bacheca vivace e aggiornata anche per una seconda iniziativa che si presenta così: "Questa pagina è creata e gestita da un cliente della banca e permette di unire tutti i clienti (attivi o possibili) per lasciare i commenti, scambiarsi idee o fare domande sulla vostra banca e i servizi offerti". 381 i fan, al passo gli aggiornamenti, frequenti i rinvii al Forum ufficiale (http://forum.iwbank.it/index.php) dove sono attive discussioni su numerosi temi.

Anche le banche “tradizionali” stanno iniziando a utilizzare Facebook.

Facendo, infatti, una rapida ricerca troviamo Intesa SanPaolo, Monte dei Paschi di Siena e Ubi Banca, anche se solo con una pagina di presentazione istituzionale, senza una bacheca di dialogo diretto con gli utenti. A sua volta UniCredit sceglie di non accogliere commenti di fan generici, ma consente l’accesso alla propria pagina previa accettazione “dell’amicizia”. Più mirata la scelta di BNL, che su Facebook ha puntato sul recruiting ottenendo con la pagina BNL.Job il gradimento di 4.160 persone e una bacheca molto frequentata dove compaiono anche post che rimandano alle altre “reti sociali” presidiate, Youtube e Twitter.