21 Luglio 2018 / 02:01
La strategia del dialogo

 
Banca

La strategia del dialogo

di Chiara Provasoli, Angela Tanno - 1 Febbraio 2010
Per il 2010 l’imperativo sarà di inserire la funzione CSR nell’attività della banca e nel rapporto con i media. È quanto emerge dall’ultimo Forum CSR, che ha confermato l’impegno nella riorganizzazione dei modelli di business, all’insegna della trasparenza
Quale contributo può offrire la responsabilità sociale per migliorare la trasparenza della gestione e della comunicazione d’impresa? Le due giornate di lavori del Forum CSR 2010 (titolo dell’edizione di quest’anno: “Responsabilmente trasparente: l’evoluzione del mercato. Banche, istituzioni e stakeholder a confronto”) hanno fornito diversi spunti di riflessione.
A livello micro, è emersa l’importanza di mettere la conoscenza e la prassi fino ad oggi sviluppate al servizio delle esigenze e delle priorità attuali, integrandole nelle strategie e nell’operatività quotidiana dei vari business. Le testimonianze ospitate al Forum hanno evidenziato che obiettivi, attività, strumenti, prodotti, accountability tipici della CSR (come per esempio il rendiconto agli stakeholder, codice etico, certificazioni) possono essere di supporto se strategicamente inseriti nell’attività dell’impresa e non come semplice “paravento” ex post.
Secondo le ultime rilevazioni ABI (CSR Benchmark 2009), l’80% delle banche italiane ha formalizzato l’impegno di CSR. Per il 41% esiste una pianificazione strategica; per il 64% è stata istituita un’unità dedicata alla CSR la cui interazione con le diverse funzioni della banca cresce in termini di qualità e frequenza. Una testimonianza del cammino avviato in termini di integrazione della CSR nel business è data dal livello di acquisizione di politiche che includono fattori ambientali e sociali: sono adottate da banche che rappresentano il 70% in termini di sportelli; nel segmento corporate, il dato è supportato dall’applicazione di tali politiche in procedure specifiche attuate da banche pari a circa il 60% degli sportelli, che sviluppano o sono in procinto di farlo anche programmi di formazioni ad hoc affinché le procedure siano implementate correttamente.

Il ruolo dei media

Nel corso del Forum sono emersi diversi aspetti connessi alla complessità dell’integrazione in atto: la dimensione temporale, lo sviluppo della domanda, il supporto di adeguate politiche pubbliche.
Come ha dichiarato Giovanni Sabatini, Direttore Generale dell’ABI, aprendo i lavori: «L’integrazione nelle sue varie forme richiede tempo. Non è un processo che si realizza dall’oggi al domani. È un processo complesso che richiede un’adesione sostanziale e non formale, cambiamenti profondi che incidono sulle organizzazioni e sui modelli di business; si tratta di investire in nuovi modelli e quindianche di rischiare».
Un contributo importante può arrivare dai diversi soggetti che contribuiscono alla creazione della domanda di CSR. Quella dei media, per esempio, è un’angolazione interessante. Dall’interazione tra esperti di comunicazione e CSR practitioner è emersa la responsabilità che i media hanno nell’informare i cittadini, con la possibilità di formare e orientare i loro punti di vista. Affinché una notizia “buona” possa trovare spazio sui media occorre che si sviluppi nei professionisti della comunicazione la curiosità, la voglia di avvicinarsi al tema, la disponibilità a integrare le regole classiche della comunicazione. Occorre anche che la notizia, dal lato dell’organizzazione, sia veicolata in modo coerente e che ci sia allineamento tra coloro che, nell’organizzazione, creano l’azione e quelli che la portano all’attenzione del pubblico esterno, con i diversi mezzi a disposizione, dal comunicato stampa alle occasioni di esposizione pubblica del vertice.

Il sostegno pubblico

Sempre sulla questione “sviluppo della domanda”, a livello macro un altro segnale forte emerso dal Forum è il supporto che adeguate politiche pubbliche possono offrire. Dal documento a cura del Forum per la Finanza Sostenibile, presentato nella sessione introduttiva dei lavori si legge: “Anche nel mercato della CSR una parte del problema è legata alla capacità degli stakeholder di ‘digerire’ le informazioni che le imprese mettono a disposizione, non solo per apprezzarle, ma anche per criticarne il reale valore, per chiederne di ulteriori e più circostanziate. L’accusa, spesso non infondata, di autoreferenzialità, pone le imprese di fronte ad un paradosso, cioè quello di dover esse stesse investire nella costruzione di una domanda consapevole. Questo è peraltro uno dei pochi ambiti collegati alla CSR in cui si apre uno spazio di intervento non invasivo da parte delle politiche pubbliche”.
Gli strumenti di CSR possono servire da connettori tra la prassi di impresa e le leggi, incluse quelle di autoregolamentazione, affinché siano rispettate in modo sostanziale e convinto e non in modo formalistico, utilitaristico. Qui peraltro si pone un’altra questione di complessità connessa alla dicotomia tra l’orizzonte temporale di brevissimo termine in riferimento al quale il mercato valuta le imprese e quello di medio-lungo termine, il solo in cui l’impegno della responsabilità d’impresa può dare risultati tangibili.
Se è vero che il sistema normativo e il contesto sociale sono aggregati di variabili interconnesse, solo la maturazione culturale può assicurare l’efficacia della legge, a cominciare dai sistemi normativi interni (contratti, regolamenti, disposizioni organizzative, regole di condotta etc), ambiti discrezionali del management in cui una chiara linea di indirizzo e il costante impegno di attuazione possono contribuire all’efficacia dell’applicazione delle regole, in coerenza con la cultura e l’identità dell’impresa/organizzazione.
In quest’ottica si muove, per esempio, la Commissione europea che con la testimonianza al Forum di Pedro Ortùn, della DG Impresa, ha evidenziato come nella fase di transizione organizzativa appena conclusa si è lavorato per alimentare il dialogo tra gli stakeholder al fine di portare riscontri concreti alle istituzioni, affinché continuino con rinnovata energia il percorso di promozione della CSR nella strategia europea che guarda al 2020. Apprezzabile in questo senso è la linea di continuità che gli Stati membri che si avvicendano alla Presidenza dell’Unione europea si impegnano a sviluppare, pianificando un coordinamento di sinergie nel corso dei prossimi 18 mesi, come mostra l’esempio in corso di Spagna, Belgio e Ungheria che hanno incluso la CSR nei rispettivi programmi di Presidenza dell’Unione (gennaio 2010 - giugno 2011), quale elemento prioritario e integrato per sviluppare la competitività sostenibile dell’Europa.

Il dovere delle banche

L’ABI continuerà a lavorare con le banche per la promozione della responsabilità sociale del sistema bancario nei confronti di imprese e famiglie senza però che da ciò si possa far derivare un venire meno della natura di impresa della banca. Le banche italiane hanno risposto alla crisi internazionale, più che nel resto del mondo, con un buon livello di solidità e stabilità. Il contributo delle banche italiane al contenimento degli effetti della crisi sull’economia reale si estrinseca anche con iniziative ad hoc, a favore delle famiglie e delle piccole e medie imprese più a rischio ed in condizioni di maggiore difficoltà. La sinergia fra banche e imprese e fra banche e famiglie – sempre migliorabile – permette di disegnare spazi e relazioni importanti per il futuro.
La priorità attuale è alimentare e recuperare fiducia. Il mondo bancario oggi non può limitarsi a migliorare le sue performance; ha la necessità di rivedere e continuare ad approfondire tutto ciò che ha costruito finora con e per il sistema produttivo. In particolare, il sistema bancario dovrà ulteriormente rafforzare la rete di collaborazioni, lavorando con gli stakeholder pubblici e privati e valorizzando il legame con il territorio.

La responsabilità sociale scende in piazza

Il tema della trasparenza è stato accompagnato dalla volontà di ampliare la fruibilità dei contenuti del Forum CSR anche ai non addetti ai lavori. A Roma in piazza della Pilotta, antistante l’Università Gregoriana in cui si è svolto l’evento, sono state così installate delle strutture ad hoc che presentavano la CSR con messaggi semplici e immagini accattivanti.

Due fronti di impegno per l’ABI

Per quanto riguarda le iniziative dirette in tema di responsabilità sociale d’impresa, l’ABI lavorerà su due fronti:
  • uno interno, avendo inserito la responsabilità d’impresa nel piano strategico dell’Associazione, con riferimenti ad ambiti che coinvolgono tutte le aree operative dell’ABI;
  • l’altro è esterno, e comprende non solo il lavoro con le banche ma anche quello con i diversi interlocutori, in Italia, in Europa per portare la CSR in tutte le sedi rilevanti. Esporsi all’esterno, con gli stakeholder più vicini a chi fa banca, come ad esempio le autorità di vigilanza, le associazioni di imprese, le istituzioni e le società che fanno il mercato, su temi tipici dell’attività bancaria, significa contribuire a spogliare la CSR dai contorni astratti che non permettono la focalizzazione sulla sua applicazione nella gestione e nella produzione del valore globale dell’impresa.
Con il Forum CSR si sono inaugurate alleanze su nuovi diversi fronti, una collaborazione più stretta con il Punto di Contatto Nazionale, organismo di promozione della responsabilità sociale che fa capo al Ministero dello Sviluppo Economico, con Confindustria per promuovere l’integrazione della CSR nella gestione e nella valutazione d’impresa.
Appuntamento, dunque, al Forum CSR 2011 per rendere conto degli impegni presi.

Forum CSR 2010: un evento a impatto zero

Quest’anno l’organizzazione del Forum ha voluto dare un esempio concreto di come rendere l’evento eco-compatibile, attraverso la certificazione “100% energia pulita” dell’energia utilizzata per l’evento stesso, da parte di Multiutility, operatore energetico veronese specializzato sui servizi ambientali. La certificazione è basata sull’immissione in rete di un quantitativo di energia rinnovabile pari al consumo previsto per tutta la durata della manifestazione, che dà diritto all’ottenimento di status “100% energia pulita” a favore dell’evento stesso. Grazie a questa scelta, non verranno immesse in atmosfera 34,95 tonnellate di CO2 e saranno risparmiati 12.500 Kg di petrolio.
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