Marketing omnicanale, a che punto sono le banche

Gli attuali sistemi di marketing delle banche sono adatti a gestire l'evoluzione sempre più omnicanale della clientela? Per rispondere a questa domanda Auriga ha promosso la ricerca "Omnichannel Marketing for Financial Institutions", realizzata da ATM Marketplace, che ha indagato a livello mondiale i principali trend in questo campo attraverso un approccio sia quantitativo sia qualitativo.

Ad emergere è una situazione che presenta ancora ampi spazi di miglioramento. Nelle banche, infatti, la gestione dei canali distributivi (ATM, chioschi, filiali, mobile, PC, internet, digital signage) avviene nel 77% dei casi ancora attraverso i cosiddetti "siloed system", ovvero sistemi a silos verticali, solo nel 23% avviene con un unico sistema di gestione integrata dei canali. Migliori, ma non di molto, i risultati relativi ai sistema di marketing omnicanale: solo il 37% delle banche utilizza sistemi che consentono di gestire centralmente la customer relationship e di contattare in modo integrato e sinergico i clienti attraverso i diversi canali. I canali più utilizzati da queste banche sono il mobile, internet e l'ATM/chiosco spesso gestiti in chiave omnicanale integrandosi anche al CRM.

La ricerca evidenzia anche una crescente consapevolezza dell'utilità degli ATM per il marketing. Il 40% degli intervistati dichiara di inviare già messaggi ed offerte personalizzate ai propri clienti su questo canale, il 35% non può a causa delle limitazioni del proprio software, ma l'86% vorrebbe poterlo fare in futuro.

Solo il 26% delle banche intervistate utilizza attualmente l'ATM o il chiosco per veicolare sondaggi o campagne interattive in grado di raccogliere le opinioni o le preferenze dei clienti e ciò sembra essere ancora dovuto (32%) alle limitazioni del software utilizzato.

Il 64% delle banche oggi veicola offerte mirate ai clienti attraverso l'internet banking, ma sono ancora pochissime, circa il 18%, quelle che offrono la possibilità al cliente di personalizzarsi l'interfaccia canale (Internet, ATM o mobile).

Il 61% delle banche dichiara di non essere soddisfatto del proprio sistema di marketing e riconosce l'importanza e la necessità di disporre di uno strumento in grado di gestire la relazione col cliente in maniera centralizzata. E infatti il 70% del campione ha in piano di cambiarlo. Per la maggior parte delle banche le caratteristiche più importanti di un sistema di marketing di successo sono: la capacità di integrarsi con il CRM, l'omnicanalità, la facilità di utilizzo per la creazione, pianificazione e gestione delle campagne e di fornire reports completi ed esaustivi. "Attualmente molte banche sono in grado di diffondere messaggi su ogni canale usato dalla propria clientela.

"Un approccio integrato però - spiega Carmine Evangelista, Chief Technology Officer di Auriga - significa andare oltre, per entrare in una gestione intelligente e unica di tutti i canali, offrendo al marketing dati interessanti su cui costruire le proprie azioni. I vantaggi vanno dal miglioramento dell'esperienza cliente all'aumento dell'efficacia delle campagne di marketing. Dall'approccio omnicanale deriva la capacità di disporre, e quindi di analizzare, un'enorme quantità di informazioni sulle scelte dei clienti, sulle loro preferenze e sulle loro reazioni dopo una campagna marketing". Le banche cominciano a comprendere i benefici effettivi derivanti da strumenti che permettono una gestione integrata e l'analisi dei Big Data. Semplificando i processi è possibile integrare e coordinare le campagne di marketing su tutti i canali (ATM/ASSD/ASST/chioschi, mobile banking e internet banking), sviluppando in modo trasversale analisi sui big data.

Ci sono esempi concreti di come le banche stanno già sfruttando la gestione integrata dei canali e l'analisi dei dati ricavati dalle azioni di marketing, come per esempio allineare le offerte promozionali con i bisogni dei clienti, o individuare nuovi clienti e riservare loro offerte dedicate, oppure generare nuovi flussi di guadagno vendendo prodotti di terze parti come ad esempio biglietti per i viaggi o per concerti. Adottare un approccio omnicanale non significa solo essere in grado di fornire alcuni contenuti su ogni canale utilizzato dal cliente, ma significa mettere il cliente al centro. Questo significa garantire un'esperienza similare su tutti i canali, in modo sincronizzato.

La ricerca promossa da Auriga ha coinvolto un centinaio di istituti finanziari di differenti dimensioni sui principali mercati mondiali (Europa occidentale e Orientale, Stati Uniti, Canada, America Latina, Africa e Medio Oriente Asia e Australia/Nuova Zelanda). Inizialmente è stato sottoposto un questionario sulle modalità di gestione dei canali distributivi e delle attività di marketing attraverso i vari canali di contatto con la clientela. Successivamente sono state realizzate interviste mirate ai responsabili dell'area marketing di alcune decine di istituti bancari in Europa e Nord America, a consulenti di settore, IT specialists per indagare, da un lato, quale strategia di marketing le banche abbiano messo in atto in risposta alla multi-interazione degli utenti con i vari canali della banca e, dall'altro, scandagliare le opinioni di autorevoli esponenti nel campo sulle strategie più opportune da adottare per il marketing omnicanale.