Pensare e progettare digitale. Quali opportunità?

E' possibile comunicare il nuovo mondo che è emerso soltanto 22 anni fa con la nascita del World Wide Web con un'unica direzione di marcia oppure serve l'apertura (e la lettura) simultanea di più finestre, perché la modalità è già essa stessa parte integrante del nuovo? Pensiamo che quest'ultima opzione sia quella che aiuti a entrare più velocemente in contatto con questa nuova terra emergente. Quindi, qui di seguito troverete diversi temi apparentemente diseguali e distanti ma da cui, se letti in un continuum , assaporando la loro evidente biodiversità, si può trarre forse un'opportunità: “Indossiamo l'umanità tutta quale estensione della nostra stessa pelle” preconizzò profeticamente Mc Luhan; l'invito è quindi quello di “vivere” più che di “leggere” l'articolo, domandandoci, forse, "Che marketing saremo?" invece di "Che strategie di marketing attueremo?" (il presenta articolo riprende i principali temi affrontati nel workshop di Bancaforte “Pensare e progettare digitale” – vedi box sotto e lo Speciale ad esso dedicato) .

Giuseppe Mascitelli, AD Filmare GroUP

Nei primi 30 anni del secolo scorso il mondo doveva apparire veramente bizzarro. Possiamo immaginare le vie di una città italiana dove passavano, sbuffanti e ansimanti, le prime automobili insieme alle ultime carrozze. Probabilmente nell’aria, oltre all’odore acre del carbone, si cominciava a sentire quello della benzina mal bruciata dai motori dell’epoca, mischiato all’atavico afrore degli escrementi animali. E poi tanta gente, la maggior parte che camminava a piedi o sceglieva di intasare quei tram elettrici che allora dovevano apparire come astronavi.

Se volevi essere in quegli anni un esperto di logistica e “spostamenti”, la tua competenza doveva spaziare dall’uso del cuoio per le suole all’alimentazione degli animali da tiro, dalla meccanica dei motori a scoppio all’efficienza di quelli a vapore passando anche per quelli elettrici.

Nei primi 30 anni di questo secolo sta avvenendo la stessa cosa, solo che ad essere trasportate sui più disparati mezzi non sono le persone o le cose ma le nostre idee, la nostra comunicazione.

Siamo un caravanserraglio di abitudini e stili di vita diversi, tipico delle ere di passaggio.

Oggi non possiamo neanche per un attimo immaginare di vivere pienamente la nostra quotidianità senza pensare e fare “in digitale”. Il punto è che, nel farlo, non dobbiamo dimenticare che gran parte del nostro mondo, e quindi anche noi stessi, è e rimarrà analogico.

Nell’era digitale bisogna per prima cosa stare attenti alle competenze . Quelle digitali, ovvero il sapersi muovere con disinvoltura nel mondo dell’hardware e del software, nonché in tutte le mille terminazioni del mondo social, non possono al momento sostituire le competenze analogiche.

L’illusione che l’accesso digitale faciliti sempre la conoscenza, e quindi la competenza, resta appunto un’illusione almeno per due ordini di motivi. Il primo è che il fatto che potenzialmente io possa fare una cosa con facilità spesso finisce per non farmela fare. La semplice idea che qualunque informazione o approfondimento sia a portata di mano impigrisce il nostro spirito. L’abbondanza, come sempre accade, fiacca il desiderio e la motivazione a fare. Il secondo motivo è che il mondo digitale non rispecchia tutta la nostra realtà ma solo una sua parte. Non tutto è stato digitalizzato e molto risiede ancora su supporti analogici che vanno consultati in modo tradizionale.

Chi ha l’età delle “terre di mezzo” e ha vissuto metà della propria vita nel mondo analogico e l’altra metà nel mondo semidigitalizzato, può volgere a suo favore questa esistenza ibrida senza nulla da invidiare ai nativi digitali. L’approccio giusto è vivere con la curiosità dell’antropologo che studia con sincero interesse la realtà che lo circonda e con la consapevolezza di non farne parte fino in fondo. Molti anni fa coniammo il termine tecnocre@tivi per indicare una nuova specie in via di apparizione che sapeva coniugare con equilibrio l’interesse per la tecnologia con gli aspetti più creativi ed umanistici del sapere. Ora è tempo che questi tecnocre@tivi, se esistono, escano allo scoperto e prendano in mano le redini del nostro Paese. Più che di tecnologia digitale, più che di sapere umanistico, il nostro mondo ha bisogno di sintesi e i tecnocre@tivi possono davvero diventare un punto di riferimento per la 'ripartenza'.

Fabrizio Bellavista, New Media Specialist in Mascitelli&Partners and Filmare GroUP e partner in Emotional Marketing

Si moltiplicano i social network che pongono l'identità emozionale al centro della relazione e, negli ultimi mesi, numerose ricerche e tecnologie stanno analizzando nel mondo un modo per capire più in profondità i feed back provenienti dai consumatori. Il mondo digitale si accompagna con l'emersione di quello emozionale e ambedue devono essere al centro della nostra vision.

I social network, una nuova terra da scoprire; nuovi valori, nuovi linguaggi, nuovi device

Facendo un passo indietro, percorriamo velocemente ventidue anni di progresso inarrestabile, per planare sulle spiagge incontaminate (ancora per poco) della relazione negli ambienti social, della grammatica emozionale e dei suoi sensori.

La texture relazionale espressa dai social network, che conta quasi 2 miliardi e 200 mila persone interconnesse in ambienti sociali digitali, ha contribuito a far emergere la parte nascosta della nostra personalità, quell'iceberg di cui prima si percepiva solo una piccola parte visibile. E' chiaro che non si parla di tecnologia ma di un nuovo modo di essere da parte delle aziende, si parla di open companies . Nella grande rivoluzione in atto, i nuovi device puntano sull'impulso d'acquisto a portata di click (o, in prima battuta, all'info-commerce in un click). Il marketing si fa circolare mettendo al centro l'utente finale che crea attorno a sè una serie di circles , di reti sociali che si interconnettono fluidamente con altre reti. A quanti gradi di separazione è ora l'utente finale? Finalmente quella grande intuizione datata 1999 ( The Cluetrain Manifesto ) si avvera: i mercati sono conversazioni.

Soltanto e-business o è meglio parlare di e(motional)-business? Certamente l'era dei target ben definiti è tramontata da tempo ma le moderne ricerche di mercato ( emotional connection ) permettono di individuare alcuni cluster emozionali ben definiti anche se, ovviamente, liquidi e in progress. Questo never-ending-loop che è il mercato odierno - solo in apparenza confuso e contradditorio - chiede una visione fluida attraverso nuovi codici di comunicazione ed emotional assets applicati al nuovo marketing.

Concludiamo con una citazione di Jonas Ridderstrale, autore del celebre libro Funky Business: “le ricerche neuroscientifiche affermano che il sistema limbico celebrale, che governa i nostri sentimenti ed emozioni, è molto più potente della neo-corteccia che controlla l'intelletto. Che vi piaccia o meno, le regole stradali con cui Dio o l'Evoluzione hanno equipaggiato i nostri cervelli sono abbastanza chiare: le emozioni hanno sempre il diritto di precedenza".

Grazie a una serie di sensori (RFID, QR e NFC - Near Field Communication), siamo connessi con oggetti, flussi, pensieri, sensori e sentimenti umani e, in questa nuova dimensione, ci relazioneremo liquidamente con una mobilità che sarà guidata dagli alert digitali, dai bip di sensori e dalla nostra volubile emozionalità. In questo contest le reti relazionali vivono attraverso le piattaforme di connessione in cui le persone e le cose fungono da sensori territoriali e moltiplicano il messaggio in modo esponenziale. La proximity e la possibile geo-localizzazione è un valore assoluto. La diffusione di default sugli smarthphone di ultimissima generazione NFC spalanca le porte all'autenticazione d'identità, alla realtà aumentata, alla connessione con dispositivi sul punto vendita e alla vera e propria rivoluzione del mobile money.

Mauro Mezzenzana e Giuseppe Catalfamo, ricercatori del Lab#ID, il laboratorio RFId dell'Università Carlo Cattaneo - LIUC

Basta guardarsi intorno per rendersi conto di quanto smartphone e tablet siano diffusi e sempre più integrati nelle attività quotidiane delle persone, sia per lo svago, sia per il lavoro. Il settore dei dispositivi connessi a Internet è profondamente cambiato negli ultimi anni, come ci confermano le statistiche. Si è discusso più volte del fatto che nel 2011 le vendite di smartphone e di tablet hanno superato per la prima volta quelle di personal computer e nel 2012 sono state addirittura il doppio. La crescita continuerà nei prossimi anni e secondo gli analisti raggiungerà nel 2016 un volume pari a 1,6 miliardi di dispositivi diffusi in tutto il mondo (50 milioni nel nostro Paese nel 2015, pari a quasi un device per ogni abitante). Sono numeri e trend assolutamente significativi, soprattutto se interpretati prendendo in considerazione il modo in cui sono utilizzate queste tecnologie.

Tali dispositivi sono, infatti, il nuovo medium, diffuso e pervasivo, con cui gli utenti fruiscono contenuti, sotto forma di siti Internet che possono essere visitati in mobilità, oppure di mobile application che forniscono news, previsioni del tempo, accesso ai social network, mappe e motori di ricerca. Sono strumenti mobili, appunto, sempre connessi a Internet, che permettono, e permetteranno sempre più, di fruire di forme di intrattenimento innovative, di utilizzare servizi avanzati e di comunicare attraverso una molteplicità di canali differenti: un flusso continuo e distribuito di dati da e verso gli utenti, una rete di relazioni supportata dalla tecnologia.

Cominciano a essere palesi le potenzialità e le opportunità di questo mercato che dovrebbero essere prese in seria considerazione dalle aziende, soprattutto da quelle che gestiscono un rapporto diretto con i propri clienti.

I dispositivi mobili così utilizzati si inseriscono nel contesto emergente del physical web , “luogo” in cui gli utenti possono già compiere alcune delle azioni proprie delle applicazioni Internet: “navigare” tra oggetti, salvare informazioni, catalogarle e manipolarle non sono più solo appannaggio del web, ma invadono il mondo fisico grazie alle relazioni che è possibile creare tra cose, dispositivi e persone. Relazioni che possono esistere e perdurare grazie al mobile Internet che costituisce quindi parte dell’infrastruttura di interconnessione.

Vediamo un esempio concreto. Lo smartphone prenderà (o ha già preso) il posto del computer come strumento con cui le persone si documenteranno prima di effettuare un acquisto.

Gli utenti più avanzati lo stanno, infatti, già utilizzando in questo modo e non è raro vedere nei centri commerciali potenziali acquirenti che consultano sul proprio smartphone le caratteristiche dei prodotti sullo scaffale, leggono le opinioni degli amici, cercano consigli sugli acquisti sui social network e soprattutto confrontano in tempo reale il prezzo esposto con quello presente su una miriade di siti di e-commerce.

Ora, tenendo in conto l'elevata diffusione dei dispositivi mobili, immaginiamo che tutte queste attività siano favorite ed enormemente semplificate grazie ad app alla portata di tutti gli utenti. L’esempio, applicabile anche a situazioni diverse, dipinge uno scenario caratterizzato da una forte asimmetria informativa a favore del cliente. Sempre che le catene di distribuzione, le aziende o gli esercenti non comincino a sfruttare lo stesso tipo di tecnologie per creare servizi innovativi per aumentare l’appetibilità della loro offerta.

Qualcuno lo sta già facendo e siamo già partecipi di un fenomeno in divenire: ogni giorno si legge la notizia di qualche nuovo servizio, usato quotidianamente in forma fisica, che viene digitalizzato e reso fruibile attraverso i nostri dispositivi.

Uno dei primi è stato il boom dei biglietti aereo fai-da-te ed è ormai una cosa comune presentarsi al gate d’imbarco con il biglietto elettronico sullo smartphone per accedere all’aeromobile.

Poi sono arrivate le tessere fedeltà di supermercati o di catene di franchising, virtualizzate attraverso app che veicolano informazioni commerciali sempre più precise e personalizzate grazie all’elaborazione di dati sempre più numerosi sui profili e sulle preferenze degli utenti.

Stiamo iniziando a usare i nostri dispositivi mobili per acquistare servizi e beni presso i Pos fisici grazie a diverse tecnologie, come la Near Field Communication (NFC), che consentono la dematerializzazione delle carte di pagamento.

La situazione italiana dei pagamenti contactless, siano essi abilitati da smartphone o carte di credito dotati di tecnologia NFC, è ricca di progetti indipendenti attivati da banche e operatori di vario tipo. Tra i maggiori attori che sponsorizzano questi progetti, o che ne sono addirittura owner , si possono citare Vodafone, H3G, TIM, BNL, UBI Banca, Intesa Sanpaolo, Mediobanca e PosteMobile. I punti vendita, invece, che hanno deciso di accogliere il contactless come metodologia di pagamento, sono in larga parte grandi catene e franchisee di rilevanza nazionale, che permettono quindi una diffusione su tutto il territorio, anche se non mancano i commercianti medio-piccoli che sono già nella partita. Tra le attività commerciali in cui è oggi possibile pagare grazie all’NFC si annoverano, tra le tante, MediaWorld, McDonald’s, Esselunga e Auchan che per incentivarne l’utilizzo offrono spesso sconti e promozioni attivabili direttamente al momento del pagamento con uno degli strumenti sopra citati.

Il payment è solo uno dei diversi servizi che possono essere attivati grazie all’NFC e domani potremo raccogliere coupon toccando una vetrina, scambiarceli attraverso i social network e andare a redimerli durante l’acquisto nei negozi fisici, naturalmente dopo aver commentato con i nostri amici i prodotti che più ci piacciono.

Per i consumatori i vantaggi si tradurrebbero in un aumento della qualità della vita nelle più piccole abitudini quotidiane: pagare un caffè o ordinare un pranzo senza fare code, comprare i biglietti dei mezzi pubblici senza recarsi in biglietteria, utilizzare servizi e forme di intrattenimento sempre più personalizzati, accedere con semplicità a informazioni rilevanti e contestuali al luogo in cui ci si trova.

Le aziende e le municipalità potrebbero invece migliorare la propria offerta facendo tesoro delle informazioni che saranno raccolte tutte le volte che un “punto di contatto” sarà attivato, costruendo allo stesso tempo profili degli utenti sempre più ricchi e precisi che potranno essere usati per raccomandare prodotti specifici (allo stesso modo con cui Amazon ci raccomanda libri e prodotti attraverso il suo store online).

La tecnologia fornisce le basi infrastrutturali su cui si costituiranno comunità di utenti sempre più smart che potranno utilizzare i servizi interconnessi offerti da aziende e istituzioni diverse attraverso dispositivi sempre più “a contatto” con le persone.

Gianandrea Abbate, founder Istituto di Ricerca Emotional Marketing

C’è una tendenza emergente, anche in campo internazionale, a considerare non più soltanto i dati socio-demografici, che rimangono comunque importanti, ma ad indagare le diverse tipologie emozionali dei consumatori. L’emozionalità è fondamentale: governa tra il 70 e il 95% dei comportamenti dei consumatori, sia essi giovani o anziani, abitanti in piccole o in grandi città.

Nelle nuove frontiere della ricerca, la grande mole di dati proveniente dalla navigazione e dall’interazione si può interfacciare con i bio feed back e i risultati dei focus group. Risultato: un profilo più particolareggiato dei nostri clienti e dei loro desideri più profondi e una presenza relazionale più coerente ed efficace sui media e nei social network.

Al di là dei dati da tutti osservabili come il fatto che sia diminuita la propensione al rischio e che sia diventata più importante la sicurezza - aspetti che agiscono a pioggia su tutto il mercato - è stato rilevato che, all’interno di questo sistema, esistono almeno sette tipologie diverse di consumatori di prodotti bancari e finanziari.

Questi desiderano e hanno un approccio positivo verso certi modi di comunicare e di proporre i prodotti finanziari e negativo verso altri. E’ importante perciò che le banche arrivino a conoscere i propri clienti e soprattutto a verificare come la propria banca sia percepita emotivamente da essi. Attraverso l’analisi approfondita del cliente e delle sue leve emozionali, è inoltre emerso che ogni banca ha un' equity diversa e agisce emotivamente, con registri differenti, sulle diverse tipologie emozionali dei consumatori.

Se i consumatori, ad esempio, hanno una mentalità definita gialla ( yellow brains ), vorranno determinati prodotti e soprattutto codici comunicazionali coerenti. I blue brains , completamente diversi, hanno bisogno di tutt'altro approccio. La cosa migliore che la banca può fare è quindi quella di capire com’è la concentrazione dei propri clienti. Queste due tipologie di clienti sono dunque completamente diverse. Non ci troviamo più di fronte a un mercato omogeneo com’era una volta ma esistono tanti mercati e molteplici segmenti nei quali i consumatori agiscono. Bisogna sapere perciò esattamente cosa proporre, come farlo e a chi, altrimenti si va incontro a fatali errori di marketing.

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