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Pubblicità: i giganti del web incassano 1,43 miliardi in Italia

Pubblicità: i giganti del web incassano 1,43 miliardi in Italia

La rilevazione Nielsen 2014 mette in evidenza la crescita esponenziale dell'advertising su Google, YouTube, Facebook & C., che si aggiudicano il 20% del mercato italiano che vale 7,63 miliardi. Banche, finanza e assicurazioni l'industry che cresce di più (+20,6% di investimenti pubblicitari su tutti i media)
Mattia Schieppati
Quando si passa da un -12,3% del 2013 al -2,5% fatto registrare nel 2014 non si può certo parlare di fine del tunnel o di economia galoppante, però di sicuro un segno importante di ripresa c'è. Ed è grazie ai numeri macinati dal web. Questo, in sintesi, il giudizio più immediato che si può dare scorrendo i dati del report appena presentato da Nielsen sull'andamento degli investimenti pubblicitari su tutti i media italiani nel corso del 2014. Che da un lato segna forse la fine della crisi e dall'altro certifica il peso sempre più consistente che la comunicazione pubblicitaria sui canali digitali si sta guadagnando anche nel nostro Paese. E quest'anno c'è un elemento in più su cui riflettere (e che dà pepe alla ricerca): per la prima volta, se pur in via informale (ovvero raccogliendo dati presso un campione di 900 aziende investitrici) sono stati quantificati gli incassi pubblicitari dei colossi del web, Google, Facebook, YouTube e soci, di cui è sempre stato impossibile quantificare gli incassi pubblicitari perché le branch tricolore di tali multinazionali non fatturano direttamente gli investimenti, ma solo i servizi, alle capogruppo domiciliate in Irlanda e Olanda.

I risultati 2014 media per media

Bene, questa manciata di soggetti l'anno scorso in Italia ha incassato qualcosa come 1,43 miliardi, ossia quasi il 20% del mercato totale (complessivamente la spesa in Italia è stata di 7,63 miliardi). Un dato che non lascia certo indifferenti.
Scendendo nel dettaglio degli altri "vecchi" media, la ricerca indica che:
  • la televisione chiude l’anno a -0,5%; oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate (in primis, i Mondiali di calcio), si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre;
  • i lievi segnali di ripresa che arrivano dalla stampa nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5%;
  • la radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato:
  • il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%;
  • l’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.

Finanza e assicurazioni in pole position

«Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni», ha spiegato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, «se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a -0,4%. il 2014 è stato insomma un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato, soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000».
Fonte: Nielsen.
Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa -25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del -26,5%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da:
  • finanza/assicurazioni (+20,6%, 55 milioni) ,
  • farmaceutici e sanitari (+9,3%, 25 milioni),
  • elettrodomestici (+8,5%),
che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni.
Considerando invece le quote di ciascun settore sul totale degli investimenti, il settore finanza/assicurazioni è quello che più incrementa la propria quota (con un peso di +24% circa), seguita da farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).

Per il 2015 si prevede la “quota zero”

«Le nostre previsioni sono ancora intorno alla quota zero per il 2015», ha concluso Dal Sasso, «in attesa di capire se i tre “capisaldi” della crescita - quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio - avranno un effetto positivo sull’economia reale».
18 Febbraio 2015

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