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Reputazione multidimensionale

Reputazione multidimensionale

La reputazione costituisce un asset che ogni azienda deve costruire, gestire e misurare con cura. Soprattutto nell’attuale contesto in cui il web e i social amplificano i canali di visibilità e di relazione. Ne parliamo con Isabella Corradini del Centro Ricerche Themis …
Isabella Corradini
Cosa pensano di noi? Può racchiudersi in questa domanda il concetto di reputazione aziendale, un concetto estremamente dinamico e complesso per la serie di fattori che intervengono. Dinamico perché la reputazione si costruisce, si consolida e muta nel tempo, in base anche ai contesti di riferimento. Complesso perché alla sua costruzione concorrono valori e cultura manageriale, scelte aziendali nei confronti di tutti i portatori di interesse, interni ed esterni. Ne parliamo con Isabella Corradini di Themis, autrice del libro “La reputazione aziendale” insieme a Enrico Nardelli.

Reputazione e web reputation, esiste un confine?

Non possiamo parlare di confine. Partiamo innanzitutto da un concetto base. Ovvero, la reputazione, che si riferisca alle persone o alle aziende, è comunque una costruzione sociale. A costruirla, infatti, sono le impressioni che terze persone si formano e di cui fanno oggetto di conversazione. Così anche per le aziende, strategie, prodotti vengono condivisi dai consumatori e dagli stakeholder, determinando una reputazione, positiva o negativa. A fare la differenza è oggi il contesto. Il web costituisce una formidabile sorgente di informazioni in grado di esercitare una certa influenza sul processo di formazione delle impressioni. Si pensi ai profili social, ai blog, ai forum. Possiamo dire che persone, relazioni e canali di comunicazione sono tre elementi imprescindibili per parlare di reputazione.

Cosa definisce la reputazione aziendale, la cosiddetta corporate reputation?

I modelli in letteratura, soprattutto in ambito internazionale, ci dicono che la reputazione aziendale è un costrutto muldimensionale. Consideriamo anche che oggi la reputazione aziendale è oggetto di studio di diverse discipline, non solo economiche. Dal mio punto di vista, che è di stampo psicosociale, non si possono trascurare gli elementi percettivi e di relazione sociale con riferimento ai vari portatori di interesse. Ogni stakeholder ha una sua percezione rispetto ad un'azienda, fondata sulla sue esperienza diretta e/o comunque influenzata dall'opinione di altri soggetti, che siano contatti personali o media. La reputazione cambia poi a seconda dei contesti di riferimento. Tutto e tutti hanno una reputazione, persino i luoghi in cui viviamo. Pensiamo alle città e ai Paesi oggetto di classifiche nazionali e internazionali in tema di reputazione.

Si può misurare la reputazione aziendale?

Misurare la reputazione richiede di rispondere a tre importanti quesiti: cosa, come e dove misurare, ovvero qual è il contesto di riferimento. Considerata la complessità e la multidimensionalità del concetto di reputazione, è necessario prima di tutto individuarne le sue specifiche componenti (ad es. la performance finanziaria, la responsabilità sociale, l'attrattività emotiva, ecc.). Nel libro abbiamo analizzato gli strumenti di misurazione più noti nella letteratura internazionale, proponendo un nostro approccio classificatorio basato soprattutto sulle tipologie di comunità quali fonti della valutazione e sulle dimensioni considerate (affettivo-cognitive e cognitivo-razionale), distinguendo così modelli con approccio sintetico e analitico. Parliamo del RepTrack Pulse del Reputation Institute, molto noto in letteratura e in campo applicativo, e del Corporate Personality Scale (di Davies, Chun da Silva e Roper), interessante perché attribuisce un “carattere”, una “personalità” all’azienda.

Il rischio reputazionale: tra i primi a definirlo ci sono stati gli organismi di vigilanza e di controllo delle banche. Cosa possono fare le aziende?

Il Comitato di Basilea per la Vigilanza ha colto gli aspetti pregnanti della definizione del rischio reputazionale, evidenziando come esso sia multidimensionale e rifletta la percezione di tutti gli attori sul mercato (es. clienti, azionisti, investitori, ecc.). L'importanza degli aspetti percettivi viene sottolineata anche dalla Circolare 263/2006 della Banca d'Italia. Va da sé l'importanza di tale concetto nel contesto finanziario. Ma questo vale per tutto il mondo aziendale e istituzionale, soprattutto alla luce del ruolo assunto dalle attuali tecnologie dell'informazione. Bisogna considerare che le crisi possono colpire qualsiasi organizzazione. Ma non è questo che di per sé mina la reputazione: è il modo in cui le crisi vengono gestite. Le aziende, dunque, devono essere pronte ad affrontare le crisi e, ovviamente, lavorare su un sistema di prevenzione. Il rischio reputazionale, pur nella sua complessità, va valutato, così come vanno sviluppati piani di prevenzione ad hoc.

E le persone, che ruolo hanno in tutto questo?

Le persone hanno un ruolo fondamentale, e nelle organizzazioni rappresentano gli ambasciatori del brand. Sono le persone a percepire, a comunicare, a costruire reputazione. Per questo qualsiasi piano di prevenzione o di gestione della reputazione non può escludere il cuore di questa costruzione sociale. A mio avviso, sono sempre le persone a fare la differenza, anche quando si parla di reputazione.
4 Marzo 2016

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