21 Luglio 2018 / 01:52
Sistemi di pagamento, a ciascuno il suo

 
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Sistemi di pagamento, a ciascuno il suo

di Maddalena Libertini - 30 Aprile 2014
È l’atteggiamento verso la tecnologia ad influenzare come si paga. Uno studio TNS individua cinque profili di clienti, ognuno dei quali richiede una soluzione personalizzata. Intervista a Irene Ierardi
Nuovi clienti, nuovi bisogni, nuove tecnologie producono nuovi sistemi di pagamento. Secondo l’indagine TNS “The Future of Payments: bringing consumers on board”, la trasformazione della struttura sociale è uno dei tre driver che stanno guidando l’evoluzione dell’ecosistema dei pagamenti, insieme al salto tecnologico e al cambiamento delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori. Un’equazione a tre variabili che sembra avere un’infinità di soluzioni. “L’ecosistema dei pagamenti ci appare oggi una sorta di melting pot dove un mix di metodi, nuovi e tradizionali, si incrociano e si contaminano con sempre maggiore frequenza”, dichiara Irene Ierardi , Senior Research Executive TNS Finance.
Viene infatti offerta una varietà enorme di modalità e strumenti di pagamento, di brand, di circuiti, di device, di innovazioni tecnologiche. E, paradossalmente, questo si scontra con una richiesta di semplicità e razionalizzazione che emerge da tutte le ricerche. “Non bisogna dimenticare – sottolinea Ierardi – che il pagamento è il momento più stressante del percorso di acquisto. Quando pago ho paura perché autorizzo ad attingere al mio conto corrente, ai miei risparmi. E avere a disposizione una scelta così ampia può creare confusione”. Ma approfondendo l’analisi si possono identificare caratteristiche della persona che aiutano a distinguere qual è il sistema di pagamento migliore per lei o addirittura per ogni particolare occasione di acquisto.

Identificare il cliente diventa quindi sempre più importante. Come sta cambiando il consumatore?

Ci sono tre gruppi sociali che stanno acquistando sempre più peso: la generazione 2.0, gli immigrati e i senior. I primi li abbiamo definiti i Millenial e sono i nativi digitali, nati fra il 1979 e il 1997. Per loro è normale essere on-line 24 ore su 24 e connettersi per giocare, per condividere, per parlare dei brand, per acquistare e, quindi, per pagare. Vogliono tutto e subito, sono abituati al fatto di essere sempre online e questo li porta a pensare che tutto sia sempre disponibile, anche l'acquisto e il pagamento.

Immigrazione e invecchiamento sono fenomeni sociali che impattano sul mondo dei pagamenti?

I dati ci dicono che i flussi migratori sono in ripresa e, secondo la Banca Mondiale, le rimesse dirette toccheranno i 540 miliardi nel 2016, cifre importanti che producono molta attività per le banche. Le esigenze, lo stile di vita e di consumo degli immigrati possono essere diversi da quelli degli altri clienti e devono essere presi specificamente in considerazione. L’altro aspetto da tener presente è l'invecchiamento della popolazione. Nel 2050 gli ultrasessantenni nel mondo saranno 2 miliardi. In Europa attualmente sono il 17,5% e nel giro di dieci anni raggiungeranno il 20%, mentre gli over ottantenni triplicheranno nei prossimi 50 anni. Dalle indagini che conduciamo per varie banche, osserviamo che questa clientela Grey Age sta diventando, pur se lentamente sempre più tecnologica: usano il telefonino e l'iPad, e hanno sempre più confidenza con l’internet banking.

La vostra indagine ha identificato cinque diversi profili di clienti. Quali sono e che cosa li distingue?

L’indagine è stata condotta in Inghilterra nel maggio 2013 su circa 1700 consumatori che avevano fatto almeno un pagamento nella settimana precedente. Il campione è stato segmentato in base a due dimensioni: l’attitudine alla tecnologia e la competenza finanziaria. La prima spaccatura rilevante è tra un 40% che abbraccia pienamente la tecnologia e un 60% che è refrattario o addirittura sospettoso. Il primo gruppo si suddivide tra un 23% con una buona capacità di spesa, sempre connesso al mobile, molto attento al brand e alla ricerca del miglior affare, e un 17% con un budget limitato ma aperto ai nuovi tipi di pagamento. Nel restante 60%, non tecnologicamente evoluto e complessivamente di età superiore, c’è un 23% di tradizionalisti benestanti finanziariamente esperti e con un budget abbastanza alto, che usano spesso la carta di credito, non sono ossessionati dalla sicurezza ma non sono interessati alla tecnologia; il 18% è rappresentato da coloro che fanno acquisti in modo apatico e funzionale, non si preoccupano del denaro e sono difficili da convincere e interessare; infine il 19% comprende coloro che sono preoccupati dalla tecnologia, per la privacy e la sicurezza.

I sistemi di pagamento esistenti sono adeguati a rispondere ai bisogni di tutti questi diversi target di consumatori?

La ricerca iniziava proprio con questa domanda essenziale: quali sono i tuoi bisogni ideali nel momento in cui devi pagare, ovvero i bisogni che influenzano la scelta di procedere al pagamento? Quello che abbiamo riscontrato è che esiste almeno un sistema di pagamento che soddisfa i bisogni più generalizzati, che sono: semplicità, velocità e anonimato (che rappresentano il 10% della spesa individuale), pianificazione del budget (14%), accettazione (15%), protezione delle frodi (16%); servizi e controllo (19%). L’unico bisogno per il quale, secondo gli intervistati, sembra non esserci ancora una risposta è proprio quello che mettono al primo posto, e cioè un metodo personalizzato e intelligente (bisogno che pesa il 26% nella spesa individuale). È un risultato che accomuna tante ricerche che conduciamo anche in altri ambiti: il tipo di prodotto o servizio che il cliente vuole è sempre il più personalizzato possibile. In questo caso è un metodo di pagamento tagliato su misura, sulle proprie esigenze, il proprio modo di vivere, il proprio modo di pagare e di comprare, ed è accompagnato da servizi intelligenti. Trovare una risposta a questa richiesta dei consumatori, ovvero offrire il metodo di pagamento che rappresenti l’incontro ideale tra un bisogno e un target di cliente, è secondo noi la strada da percorrere per cogliere appieno le opportunità del mercato dei pagamenti

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