Sistemi di pagamento, a ciascuno il suo

Nuovi clienti, nuovi bisogni, nuove tecnologie producono nuovi sistemi di pagamento. Secondo l’indagine TNS “The Future of Payments: bringing consumers on board”, la trasformazione della struttura sociale è uno dei tre driver che stanno guidando l’evoluzione dell’ecosistema dei pagamenti, insieme al salto tecnologico e al cambiamento delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori. Un’equazione a tre variabili che sembra avere un’infinità di soluzioni. “L’ecosistema dei pagamenti ci appare oggi una sorta di melting pot dove un mix di metodi, nuovi e tradizionali, si incrociano e si contaminano con sempre maggiore frequenza”, dichiara Irene Ierardi , Senior Research Executive TNS Finance.

Viene infatti offerta una varietà enorme di modalità e strumenti di pagamento, di brand, di circuiti, di device, di innovazioni tecnologiche. E, paradossalmente, questo si scontra con una richiesta di semplicità e razionalizzazione che emerge da tutte le ricerche. “Non bisogna dimenticare – sottolinea Ierardi – che il pagamento è il momento più stressante del percorso di acquisto. Quando pago ho paura perché autorizzo ad attingere al mio conto corrente, ai miei risparmi. E avere a disposizione una scelta così ampia può creare confusione”. Ma approfondendo l’analisi si possono identificare caratteristiche della persona che aiutano a distinguere qual è il sistema di pagamento migliore per lei o addirittura per ogni particolare occasione di acquisto.

Ci sono tre gruppi sociali che stanno acquistando sempre più peso: la generazione 2.0, gli immigrati e i senior. I primi li abbiamo definiti i Millenial e sono i nativi digitali, nati fra il 1979 e il 1997. Per loro è normale essere on-line 24 ore su 24 e connettersi per giocare, per condividere, per parlare dei brand, per acquistare e, quindi, per pagare. Vogliono tutto e subito, sono abituati al fatto di essere sempre online e questo li porta a pensare che tutto sia sempre disponibile, anche l'acquisto e il pagamento.

I dati ci dicono che i flussi migratori sono in ripresa e, secondo la Banca Mondiale, le rimesse dirette toccheranno i 540 miliardi nel 2016, cifre importanti che producono molta attività per le banche. Le esigenze, lo stile di vita e di consumo degli immigrati possono essere diversi da quelli degli altri clienti e devono essere presi specificamente in considerazione. L’altro aspetto da tener presente è l'invecchiamento della popolazione. Nel 2050 gli ultrasessantenni nel mondo saranno 2 miliardi. In Europa attualmente sono il 17,5% e nel giro di dieci anni raggiungeranno il 20%, mentre gli over ottantenni triplicheranno nei prossimi 50 anni. Dalle indagini che conduciamo per varie banche, osserviamo che questa clientela Grey Age sta diventando, pur se lentamente sempre più tecnologica: usano il telefonino e l'iPad, e hanno sempre più confidenza con l’internet banking.

L’indagine è stata condotta in Inghilterra nel maggio 2013 su circa 1700 consumatori che avevano fatto almeno un pagamento nella settimana precedente. Il campione è stato segmentato in base a due dimensioni: l’attitudine alla tecnologia e la competenza finanziaria. La prima spaccatura rilevante è tra un 40% che abbraccia pienamente la tecnologia e un 60% che è refrattario o addirittura sospettoso. Il primo gruppo si suddivide tra un 23% con una buona capacità di spesa, sempre connesso al mobile, molto attento al brand e alla ricerca del miglior affare, e un 17% con un budget limitato ma aperto ai nuovi tipi di pagamento. Nel restante 60%, non tecnologicamente evoluto e complessivamente di età superiore, c’è un 23% di tradizionalisti benestanti finanziariamente esperti e con un budget abbastanza alto, che usano spesso la carta di credito, non sono ossessionati dalla sicurezza ma non sono interessati alla tecnologia; il 18% è rappresentato da coloro che fanno acquisti in modo apatico e funzionale, non si preoccupano del denaro e sono difficili da convincere e interessare; infine il 19% comprende coloro che sono preoccupati dalla tecnologia, per la privacy e la sicurezza.

La ricerca iniziava proprio con questa domanda essenziale: quali sono i tuoi bisogni ideali nel momento in cui devi pagare, ovvero i bisogni che influenzano la scelta di procedere al pagamento? Quello che abbiamo riscontrato è che esiste almeno un sistema di pagamento che soddisfa i bisogni più generalizzati, che sono: semplicità, velocità e anonimato (che rappresentano il 10% della spesa individuale), pianificazione del budget (14%), accettazione (15%), protezione delle frodi (16%); servizi e controllo (19%). L’unico bisogno per il quale, secondo gli intervistati, sembra non esserci ancora una risposta è proprio quello che mettono al primo posto, e cioè un metodo personalizzato e intelligente (bisogno che pesa il 26% nella spesa individuale). È un risultato che accomuna tante ricerche che conduciamo anche in altri ambiti: il tipo di prodotto o servizio che il cliente vuole è sempre il più personalizzato possibile. In questo caso è un metodo di pagamento tagliato su misura, sulle proprie esigenze, il proprio modo di vivere, il proprio modo di pagare e di comprare, ed è accompagnato da servizi intelligenti. Trovare una risposta a questa richiesta dei consumatori, ovvero offrire il metodo di pagamento che rappresenti l’incontro ideale tra un bisogno e un target di cliente, è secondo noi la strada da percorrere per cogliere appieno le opportunità del mercato dei pagamenti