Smartphone, strumento chiave per lo shopping

Lo smartphone conta più che aggiudicarsi una serie di vetrine in una prestigiosa via del centro. E garantire una buona connessione all'interno del punto vendita, spesso, può fare la differenza tra un cliente che osserva la merce e se ne va, e uno che invece compra. Dopo aver consultato gli amici su Facebook, oppure dopo aver fatto una rapida comparazione di prezzi su uno dei tanti siti che offrono questo servizio. Sono tante le idee e gli sviluppi che possono emergere da una lettura dettagliata dell'ultimo report dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, realizzato insieme all'istituto di ricerche Doxa.

A emergere su tutti è un dato chiave: per tre utilizzatori su quattro la navigazione da smartphone entra in almeno una delle fasi del processo d'acquisto (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le attività prevalenti prima dell'acquisto sono la raccolta di informazioni (66%), il confronto prezzi (66%), il confronto tra alternative di prodotto (63%), ricerca delle promozioni (56%). Il 18% impiega lo smartphone per attività successive all’acquisto, come il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. Il settore merceologico che prevede il più alto utilizzo di navigazione da mobile correlata all'acquisto è quello dell’elettronica di consumo, dove si gli utenti che utilizzano lo smartphone sono il 60%, seguito dal settore Abbigliamento e Accessori (48%) della Gdo (29%).

«Il mobile è pienamente entrato nel processo di acquisto» - commenta Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa - «e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo smartphone l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata. Se la fase pre acquisto è predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra centrale per i target di clientela più evoluti e più ricettivi nei confronti delle iniziative mobile dei brand». Se questo è il punto di vista dell'utente-consumatore, infatti, è evidente che questo insieme di dati deve essere da stimolo soprattutto per le aziende, in primis per il settore del commercio, ma in generale per tutto il mondo del business B2C. «Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto e del fatto che il mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalità», ha sottolineato Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, presentando la ricerca. «E così nel corso del 2014 abbiamo assistito a una forte crescita degli investimenti in mobile advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di mobile couponing, al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric». Lo smartphone e il tablet sono diventati infatti importanti "touchpoint" per le aziende, punti di contatto con il cliente intorno ai quali, però, deve ancora svilupparsi una corretta cultura dell'approccio e del dialogo. Come?

«Per utilizzarlo nel modo più efficace è necessario offrire, attraverso il mobile, un’esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare un’applicazione mobile. Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo e-commerce, nei quali il mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability», afferma Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. «I retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’app. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (banche, Telco e Utility) il mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore auto, il paradigma dell’Internet of Things, delle Connected Car, rendono lo smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo».

Per ora, un dato forte e assodato è quello della crescita significativa del mobile advertising: nel 2014 è cresciuto del 48% e ha superato i 300 milioni di euro, pari al 15% dell’Internet advertising e al 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul lato dell’offerta, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; dal lato della domanda, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale mobile.

«La maggioranza degli investimenti su mobile rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita», spiega un'altra ricercatrice dell'Osservatorio, Marta Valsecchi. «Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, come ad esempio il geo-behavioral targeting».

Interessanti anche i dati che riguardato la mobile promotion. Retailer e industria di marca confermano l’interesse per l’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati. Per quanto riguarda il volantino, i numeri parlano già da soli: sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via mobile e circa tre quarti dei retailer grocery hanno già inserito il volantino nella propria mobile app. Anche sul mobile couponing si riscontra un interesse altissimo da parte dei consumatori: l’88% degli utenti si dice, infatti, molto interessato a usarli. Il messaggio Sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; anche nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di Sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.