14 Novembre 2018 / 07:36
Strategie digitali: dall’omnicanalità all’omnipresenza
I 12 trend del 2018

 
Fintech

Strategie digitali: dall’omnicanalità all’omnipresenza

di Fabio Lalli (Ceo di Iquii) - 23 Ottobre 2018
In un contesto guidato dalla pervasiva digitalizzazione di processi, prodotti e servizi, nelle strategie digitali delle banche serve una vista chiara e continua sui clienti, sulle loro esigenze ed aspettative. Favorendo servizi che facilitino le operazioni su qualunque canale prescelto, ottimizzando l’analisi dei dati, utilizzando le nuove tecnologie nel customer care
Anche le aspettative dei clienti di servizi bancari sono decisamente cambiate, influenzate innegabilmente dagli operatori online e dai 4 colossi cd. Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) che hanno portato le persone ad abituarsi molto facilmente a disponibilità illimitata, iper scalabilità, personalizzazione, innovazione e qualità dei servizi, forniti quasi esclusivamente attraverso canali digitali. Lo conferma anche una recente indagine globale di Cgn Research & Advisory Group, che evidenzia come le persone siano oggi più propense ad utilizzare servizi finanziari la cui experience ed il cui design risulta più flessibile, intuitivo e senza complessità.
Sebbene l'omnicanalità sia al centro della maggior parte delle strategie delle banche e delle istituzioni finanziarie degli ultimi 2-3 anni, il comportamento dei nuovi “clienti digitali” è fortemente influenzato dalla praticità, semplicità, accessibilità delle piattaforme digitali messe a disposizione dalle nuove realtà Fintech e dai colossi digitali, al punto da far addirittura cadere il concetto stesso di omnicanalità a favore dell’omnipresenza per utenti che utilizzano solo i canali digitali.
Sempre secondo la società di analisi americana Cgn, entro il 2020 il 68% dei clienti del settore bancario sarà costituito da “consumatori omnicanale”, ossia quei consumatori che tendono a preferire l’utilizzo di servizi e piattaforma digitali progettate secondo le dinamiche dei colossi come Apple per servizi che fino a ieri erano tipicamente in mano al settore finanziario e bancario.
Per competere con aziende tecnologiche e innovative, le banche devono quindi puntare a un nuovo modello di relazione con il cliente, più continuo, capillare e personalizzato, sviluppando un business model omnidirezionale/omnipresente che privilegi l'esperienza digitale e soddisfi i clienti attenti alla tecnologia. Non tanto sul fronte prodotti, quanto su quello dei servizi ed esperienza stessa che gli utenti ne ricevono.
Come rileva uno studio internazionale dello scorso anno di Digital Banking Report, oggi ragioni di compliance normativa e sicurezza non consentono ai clienti di molte banche e istituti finanziari di aprire un nuovo conto con una procedura completamente online o tramite uno smartphone, ma richiedono la verifica dell'identificazione in loco o con procedure non realtime. Un passaggio che rischia di allontanare potenziali clienti digitali che preferiscono utilizzare solo i canali online e che tendono quindi a rivolgersi a realtà nuove più flessibili.
Molte banche stanno affrontando il percorso a nuovi modelli di relazione con la clientela; quelle meno attente a questi cambiamenti, poco propense agli investimenti tecnologici e al rimodellamento del proprio approccio di business rischiano di vedere crescere il processo di disintermediazione e di rimanere “confinate” a meri gestori di conti bancari, perdendo quindi terreno anche rispetto ad altre proposte finanziare dei propri competitor.

Tre fattori critici ...

Ad ostacolare il percorso verso l’omnicanalità, secondo un’analisi di PwC di 2 anni fa ma ancora attualissima nel contenuto, sono alcune difficoltà di natura organizzativa più che tecnologica che le aziende hanno incontrato e che, come evidenziato nel report, si stanno affrontando sempre con maggiore focalizzazione.
La prima criticità è legata ai silos organizzativi e procedurali, nei casi in cui le filiali sono ancora principalmente destinate alla vendita, i call center destinati alla “manutenzione” della relazione e il marketing unico gestore dei “mezzi digitali”. Lo staff e i sistemi vengono ancora impostati per essere utilizzati in un singolo flusso/processo, quando i clienti hanno sempre più un approccio completamente differente e vorrebbero passare con estrema semplicità dal sito web al canale social della banca, fino ad arrivare in filiale senza alcuna “interruzione” della loro customer experience.
Il cambio di prospettiva - secondo ostacolo riscontrato in alcune banche - è un passaggio determinate in questa situazione di cambiamento e che prevede lo spostamento di approccio da una visione “prodotto-centica” a una incentrata invece sul cliente.
Al terzo posto e non per importanza, seppur strettamente legato agli altri due punti, c’è la poca attitudine (e i pochi strumenti in alcuni casi) all’ascolto del mercato e degli utenti: il cambiamento in atto prevede uno switch di mindset che porta l’azienda a ragionare da cliente, per il cliente e spesso con il cliente.

… e tre cose da fare per l'omnipresenza digitale

Per riuscire a competere con aziende tecnologiche che hanno conquistato il mercato puntando in modo strategico sulla customer experience, servono strategie digitali basate sull’omnipresenza con una vista chiara sui clienti, le loro esigenze ed aspettative.
Questo significa innanzitutto rimuovere gli ostacoli nell’acquisizione dei clienti, favorendo processi e servizi digitali che facilitino le operazioni, di qualunque natura esse siano, indipendentemente dal canale prescelto dall’utente.
Fabio Lalli, Ceo di Iquii
Un secondo importante step da compiere riguarda l’analisi dei dati e l’utilizzo corretto delle informazioni raccolte; le banche sono sempre state molto avanti sui progetti di analytics, ma troppo spesso con finalità di risk management trascurando invece dati che possono rivelare comportamenti e abitudini degli utenti.
Ulteriore campo di intervento dovrebbe essere quello del customer care, canale importantissimo per la relazione e l’interazione tra banca e clienti troppo spesso utilizzato solo come help desk. Trasformare il customer care in chiave digitale significa guardare anche a tecnologie innovative, come quelle legate all’intelligenza artificiale, in particolare ai chatbot e agli assistenti virtuali. Le generazioni più giovani, che saranno il potenziale bacino di nuovi clienti delle banche nei prossimi anni, tendono a preferire mezzi digitali anche quando cercano informazioni, consulenza o chiedono assistenza
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