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Il Chief Digital Officer? È lui il vero stratega

Il Chief Digital Officer? È lui il vero stratega

Il social media marketing è una leva di business. Ma in pochi hanno capito come sfruttarlo. Facebook, Twitter e gli altri social possono garantire un vantaggio competitivo per i prossimi 30 anni. Con un ruolo chiave per il CDO. Ne parla Andrea Albanese, ideatore del Social Media Marketing Day, di cui Bancaforte è media partner
Mattia Schieppati
Le imprese italiane si meritano un "like"? A disegnare lo scenario di quello che è oggi, in Italia, il livello di preparazione, aggiornamento e di visione rispetto alle potenzialità che il grande e rivoluzionario mondo dei social network apre al business ci prova Andrea Albanese. Social Network & Web Marketing Process Advisor e docente in diversi master universitari, Albanese è il "motore" del Social Media Marketing Day, l'evento-seminario di cui Bancaforte è media partner rivolto ad aziende, operatori e professionisti che vogliono essere “social e online con profitto”, come sottolinea il claim della giornata, la cui seconda edizione si svolgerà il prossimo 24 giugno a Milano, presso l’auditorium de Il Sole 24Ore. Quella del #SMMdayIT (questo l'hashtag della giornata, già attivo e ricco di contributi) è una formula agile e coinvolgente: 16 temi social integrati nelle differenti aree chiave dell’online e del web, spiegati in maniera molto pratica da esperti di ciascun settore; per ogni tema, 20 minuti di spiegazione e presentazione di best practice, quindi 10 minuti di discussione con il pubblico. Una full immersion (dalle 9 alle 20; qui il programma completo e le modalità d'iscrizione) che concentra in una sola giornata tutti quelli che sono i temi attualissimi e di frontiera che si trovano ad affrontare tutti coloro che, da professionisti o per funzione aziendale, comprendono l'importanza di mettersi in discussione confrontandosi con quella che ormai da qualche anno è - «anche se in Italia non in molti se ne sono accorti», chiosa Albanese - la vera sfida di chi fa business: sapere di che cosa si parla quando si parla di social. E, magari, sapere anche usare in modo produttivo questi strumenti.

Andrea Albanese, esperto di social network & web marketing process
Le imprese italiane si sono accorte che è in corso una rivoluzione?

Forse, finalmente sì. Partendo dal basso. I fenomeni più interessanti sono infatti quelli che registriamo nel tessuto delle piccole imprese, in quelle migliaia e migliaia di aziende familiari che costituiscono la fetta maggiore della nostra economia. In queste aziende c'è una generazione di figli o nipoti che, mentre il padre o il nonno continuano a mandare avanti l'impresa secondo metodi tradizionali, hanno cominciato, spesso magari per gioco, a utilizzare i social media per fare business: cose semplici, ma che producono risultati immediati, tangibili. Pensiamo alla famiglia che ha una un ristorante, e al figlio che usa Facebook per organizzare eventi o serate a tema nel locale, che pubblica i menù o le foto dei piatti. Parlo di realtà piccole, che non hanno la forza di affidarsi a un ufficio stampa per fare comunicazione, che non hanno un responsabile marketing. Eppure scoprono che, grazie a questi strumenti, possono far crescere il proprio brand, e il proprio giro d'affari. Che hanno in casa una risorsa a basso costo che può fare la differenza, che quella mezz'ora su Facebook non è un gioco, ma è uno strumento evoluto e a bassissimo costo per fare business.

E le grandi imprese?

Le grandi aziende si sono avvicinate al mondo dei social media con entusiasmo e anche investendo in alcuni casi molte risorse, ma nel giro di pochi mesi, o settimane, hanno vissuto una grande delusione. Perché hanno del tutto sottovalutato questo universo, l'hanno approcciato con le logiche e secondo le regole attraverso le quali sono da sempre abituate a gestire il marketing, la comunicazione, le customer relations. Ovvero, secondo la logica "da uno a molti", dove il filo della comunicazione parte dall'azienda e arriva ai singoli utenti. Errore madornale. Quando si scende nell'arena dei social bisogna sapere innanzitutto una cosa: che qui è il mercato che sceglie, ti misura e ti giudica. Siamo nel campo degli user generated contents, un mondo estremamente reattivo.

Quali sono le dinamiche e le regole di questo mondo?

Prima se un prodotto lanciato sul mercato - magari accompagnato da un bel battage pubblicitario - aveva qualche difetto, il consumatore non poteva fare altro che scrivere una lettera di protesta o segnalare i problemi al call center. In assoluta solitudine. Oggi sui social si creano trend di discussione, gli utenti-consumatori si confrontano, si coalizzano, fanno massa critica, sia nel bene - quando un prodotto o un servizio "mi piace" - sia nel male. Basta un commento negativo per aprire uno squarcio nella rete e coagulare un flusso di protesta che oggi pochissime aziende sono attrezzate per gestire a livello social. È stato da subito chiaro che le persone, sui social, riescono ad aggregare meglio e più delle aziende, anche se queste sono ricche e potenti. All'inizio, e perdendo tanto tempo prezioso, le aziende hanno pensato che "gestire i social" volesse dire fare dei bei post sulla pagina Facebook e un Twitter ogni quattro ore. Ma non avevano pensato a come gestire minuto per minuto la relazione con gli utenti e sono state travolte. C'è poi un altro fenomeno interessante: i social media sono diventati - nelle aziende più illuminate - un efficacissimo strumento di trasparenza e di indagine interna. Un bravo responsabile HR, o lo stesso amministratore delegato, senza filtri e senza livelli intermedi, può capire quello che succede nella sua azienda semplicemente monitorando quello che dicono gli utenti attraverso i social.

Dopo la falsa partenza, le aziende si sono attrezzate?

Hanno cominciato ad attrezzarsi. Diciamo che è ancora difficile trovare all'interno di un'azienda qualcuno che abbia competenze evolute in fatto di social media o di digital marketing. È vero, però, che gli uffici stampa tradizionali si stanno rapidamente riconvertendo in uffici di digital pr, che hanno come interlocutori non più solo o principalmente i media tradizionali, i giornalisti, ma guardano agli influencers, alle community, usano il Seo, tarano il tono di voce...

In quali ambiti aziendali servono specifiche competenze social?

Nella comunicazione, che oggi è sempre più coinvolta anche nel raggiungimento dei risultati aziendali, non è più sganciate dalle leve di business. Poi, l'ufficio marketing e vendite. Infine, il customer care e il customer service. Diciamo che è proprio in questo ultimo settore che si trovano le risorse più interessanti e le potenzialità maggiori. Il social media marketing, infatti, è una sfaccettatura, un'evoluzione del direct marketing. Qui ci sono, più che negli uffici marketing "istituzionali", persone che hanno a che fare ogni giorno con il cliente, che hanno un contatto diretto, ne conoscono il linguaggio e le dinamiche. A un'azienda che deve scegliere dove pescare le risorse che si occupino di social media, suggerirei di guardare innanzitutto in questo loro reparto.

Si vanno delineando nuove figure professionali?

Sbagliano le imprese che non cominciano a dare valore alla figura del CDO - Chief Digital Officer, una figura apicale che riassume competenze che vanno dal marketing, alla comunicazione, all'Ict. Per un'azienda, oggi, avere un server, gestire l'intranet è considerata una commodity. Quelle che fino a poco fa erano le funzioni chiave del CIO - Chief Information Officer - sono di molto ridimensionate, mentre le potenzialità di crescita sono quelle dei CDO. Che non possono che essere dei giovani: difficile che una persona di 50-60 anni, che non è mai stata sul digitale, possa comprendere le logiche del mondo social.
13 Giugno 2014

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