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L'azienda piace? Lo dice il social media

L'azienda piace? Lo dice il social media

Gli analytics pubblicati da Blogmeter fotografano la capacità delle imprese italiane di essere "ingaggianti" attraverso gli strumenti della rete. Uno spazio di customer relationship su cui le banche possono investire. Secondo Intesa Sanpaolo …
Mattia Schieppati
Una classifica curiosa da leggere e ricca di sorprese, di sicuro, ma che soprattutto sta cominciando a rappresentare la bussola attraverso la quale si orientano gli uffici marketing nel riposizionare i propri percorsi e strumenti d'azione. Non più comunicati stampa, pubblicità sui giornali, questionari da sottoporre ai clienti per ricavare notizie sulla loro soddisfazione.
I Social Analytics che Blogmeter - società specializzata nell'analisi e nel monitoraggio delle attività di social media management - pubblica a cadenza mensile sono uno dei nuovi indicatori dell'importanza che la buona gestione dei social media sta acquisendo all'interno dei processi aziendali: non più, solo, la paginetta Facebook gestita dalle aziende nei ritagli di tempo, tanto per far vedere che si è padroni del mezzo, ma un vero e proprio canale di comunicazione diretto con clienti e stakeholder. ma anche uno strumento con il quale trasferire alcune attività "core", come la customer satisfaction o la gestione dei reclami.
Il report appena pubblicato da Blogmeter (vedi l'infografica in questa pagina), e relativo all'andamento del 2013, ha preso in analisi 580 milioni di interazioni relative a oltre 5.000 pagine rivolte al pubblico italiano. Un buon orizzonte di osservazione, insomma, che in effetti rivela una fotografia sui generis di quella che è l'economia d'impresa vista dai social. A svettare non sono i soliti top brand che investono decine di milioni in pubblicità, ma realtà che hanno imparato a fare un uso attento e ingaggiante dei social networks. A creare community.
Come si legge questa classifica? L'infografica riporta alcuni indicatori chiave della presenza e dell'efficacia sui social.

Total engagement

Questo indicatore rappresenta la somma di like, commenti, condivisioni, post dei fan in bacheca. A essere premiate sono soprattutto le pagine dei media e molte pagine dedicate al calcio, ma anche piccole realtà come l’agenda Comix (le dimensioni, quindi, non contano) e una non profit come Greenpeace.

New fan

Indica i canali social che si impegnano a far crescere una community fidelizzata. La pagina in testa è quella di Amazon.it, che ha guadagnato oltre 1,8 milioni di fan, seguita da Samsung Italia. Tra i media spiccano gli show televisivi, a dimostrazione di come stia crescendo il fenomeno della social tv, gli spettatori che guardano un programma e contemporaneamente lo commentano su Facebook e Twitter.

Response time

È, in questa classifica, l'indicatore più importante per valutare la buona gestione aziendale dei canali social. In pratica, indica il tempo che intercorre tra il post di richiesta dell'utente e la risposta che l'azienda fornisce. Gli analisti di Blogmeter, nel commentare questa sezione, notano come «sotto questo aspetto i brand, in particolare quelle del mondo telco e dei servizi finanziari, si dimostrano molto più attenti dei media». Ed è proprio in questa parte della classifica complessiva che in particolare spunta Intesa Sanpaolo, segno che anche le banche, sul fronte dei canali social, stanno facendo crescere la propria attenzione e le proprie competenze.

Banche e social: un legame strategico

Come? Ad analizzare in modo costante le modalità di presidio con cui le banche sfruttano i canali social è l'osservatorio dedicato di Social Minds, che ha rilasciato la sua annuale survey sul settore bancario lo scorso maggio (l'edizione 2014 è in fase di elaborazione).
L’indagine ha considerato un campione di 45 banche italiane, analizzando uno ad uno gli ambienti social aperti e le tipologie di contenuti veicolati attraverso una mappatura della varietà di attività e progetti social, e dando quindi un quadro dei diversi livelli di strategie adottate online. Insieme a questa fase descrittiva sono state realizzate 15 interviste in profondità a manager (7 banche Spa - Popolari, 3 Bcc e 5 banche online) che si occupano di decisioni strategiche e operative sulle attività condotte attraverso i social. Dai dati emerge come la fase di avvicinamento banche-social non sia ancora del tutto compiuta. Analizzando i principali canali di comunicazione che le banche utilizzano per interagire con i loro clienti e prospects, emerge che:
  • le Popolari indicano un maggior uso di canali tradizionali (Tv, stampa, ecc., 38%);
  • newsletter e forum di settore sono canali prediletti in particolare dalle banche Spa (rispettivamente il 63% e il 23%);
  • le banche dirette/online/multicanale dichiarano una maggiore propensione all’utilizzo di social media quali blog (50%) e social network (93%).
Interessante il dato sui contenuti delle conversazioni che le banche analizzate portano sui social network. Nel quadrimestre tra dicembre 2012 e marzo 2013 gli analisti di Social Minds ha analizzato 774 conversazioni, con i seguenti risultati:
  • il 56% delle rilevazioni si concentra su "linee di prodotti", con predominanza di discussioni a carattere neutro: richieste di informazioni, consigli, consulenze tra utenti sui prodotti;
  • il 28% ruota intorno ai servizi bancari, di cui quasi la metà emerge con tonalità negativa soprattutto relative a storie personali e customer satisfaction);
  • il 15% si riferisce a "contenuti di brand".
Fabrizio Paschina di Intesa Sanpaolo

Intesa Sanpaolo: ascoltare i clienti attraverso il web

L«Il problema non è quello di aprire una pagina su Facebook», ha spiegato Fabrizio Paschina, Head of Advertising and Web di Intesa Sanpaolo, in una videointervista a Bancaforte.it . «È in atto un'evoluzione che non si può fermare: l'utilizzo da parte dei clienti e degli utenti di sistemi diversi di relazione con la propria banca e di ricerca di informazioni. Come Intesa Sanpaolo abbiamo avviato dal 2008 un'attività di ascolto attraverso il web, abbiamo cominciato a cercare di capire "come" le persone parlano o "cosa" le persone vogliono sapere quando vanno su questi canali. Due anni fa abbiamo deciso di entrare su Facebook con un servizio di customer care, che vuol dire fare quello che è il dovere di una banca: dare la possibilità ai nostri clienti di trovare anche sui social network un punto di contatto con noi per avere risposte rispetto a quelle che erano le loro esigenze». Con una particolarità: l'attenzione a costruire una relazione con il cliente, senza usare la bacheca di Facebook come se fosse un grande cartellone pubblicitario su cui esporre i proprio prodotti, anzi. «Noi qui non parliamo di prodotti», continua Paschina, «perché la presentazione di prodotti porta con sé una quantità di specifiche, di dettagli, che non ci consentono di utilizzare il tono di voce che va usato su Facebook. Non è questo il canale giusto». Come si spiega il quarto posto nella classifica di Blogmeter? Per Paschina, la filosofia di approccio è semplice: «I social media da soli fanno poco. La cosa importante è avere qualcosa da dire alle persone, e dare continuità alla comunicazione. È sbagliato pensare che la gente viva solo di eventi. Bisogna creare continuità, stabilire una certa familiarità con i clienti, il che permette di stringere una buona relazione».
PS: per chi volesse imparare qualche trucchetto su come portare in modo efficace la propria azienda sui social network, consigliamo la Guida realizzata da Salesforce. Chiara ed efficace.
4 Febbraio 2014

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