Newsletter

Clicking moves left

Gli Speciali di Bancaforte

 

Banche e Sicurezza 2016

Al centro dei lavori della nuova edizione: la Cyber Physical Security, la nuova frontiera di difesa delle banche italiane ...

Forum HR 2016

Cultura e regole nella gestione delle risorse umane, mutamenti demografici ed evoluzione sociale, lavoro flessibile e benessere...

Funding & Capital Markets Forum 2016

A che punto siamo con l'Unione dei mercati dei capitali? E sul fronte della finanza corporate, cartolarizzazione, raccolta bancaria, ecc.?

Dimensione Cliente 2016

I contenuti dell’evento ABI dedicato alla relazione tra banca e cliente retail. Titolo della nuova edizione: “Banche e distribuzione...

Forum ABI Lab 2016

“Be Digital!” Questo il payoff scelto per la nuova edizione dell'appuntamento che fa il punto sull'evoluzione della tecnologia nel mondo...

Forum CSR

Quali scenari di sostenibilità per imprese e famiglie? Quale ruolo per banche? Riparte da queste domande la nuova edizione del Forum CSR....

Credito al credito

L’evento sul credito alle famiglie e alle imprese. Tra i temi al centro del dibattito: nuovi scenari, iniziative in corso come Crediamoci,...

Forum Banche e PA

La due giorni sull'innovazione nella PA e sui servizi finanziari e bancari ad essa dedicati, con il ruolo chiave delle banche. Un momento di...

La Giornata della Sicurezza

L’evento estende l'approfondimento e il dibattito sulle misure anticrimine anche a farmacie, tabaccai, distributori carburanti, uffici...

Post-Trading & T2S Forum

L’appuntamento di ABIEventi dedicato due temi centrali per il mondo finance: post-trading e T2S. Esperti di istituzioni, banche, società...

Dimensione Social & Web

Il convegno dedicato a social media, web e strumenti innovativi di comunicazione e marketing. Un’occasione privilegiata per un confronto...

CARTE

La voce delle istituzioni, delle banche, dei player, degli esperti per analizzare l'impatto dirompente del digitale nel mondo dei payments

Costi & Business

Videointerviste, immagini, approfondimenti dell'l'evento ABI dedicato al cost management e alle performance di business in banca

Forum Bancassicurazione

Gli esperti del settore si confrontano sulle opportunità e gli approcci che possono consentire al canale bancario di giocare un ruolo...

CRIF Finance Meeting

Solve. Evolve. Dalle norme europee alle opportunità di sviluppo al centro dell'evento CRIF del 6 ottobre a Bologna.

SPIN

Quali scenari per i sistemi e servizi di pagamento? Le risposte alla Conference&Expo dell’ABI del 25 e 26 giugno a Catania. Oltre alla...

Unione Bancaria e Basilea 3

I temi più caldi dell'industria del credito europea: l'avvio del Meccanismo di vigilanza unico, la CRD, Basilea 4, l'Unione dei mercati dei...

Clicking moves right

Home > Tecnologie

Tecnologie
Invia Stampa
Aziende attente: sui social decide l'utente

Aziende attente: sui social decide l'utente

Non uno strumento, ma un ambiente. Che ha cambiato le logiche del marketing e del rapporto col cliente. Per Roberto Liscia, presidente di Netcomm, questa per le banche è una grande opportunità ...
Mattia Schieppati
I social network non sono più solo un gioco o una distrazione per perditempo. Ma costituiscono una realtà ormai più che consolidata che, cresciuta intorno alla condivisione della vita privata, svolge un ruolo sempre più determinante anche nella ridefinizione delle logiche di business di tutte le aziende, a tutti i livelli. Sono qualcosa di più di un semplice "media", perché uniscono all'informazione possibilità proattive.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm
Un attento indagatore di questo fenomeno è Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio costituito nel 2005 con l'obiettivo di favorire la crescita e la diffusione del commercio elettronico in Italia, che all'ultima edizione del Social Media Marketing Day (vai all'articolo di Bancaforte dedicato all'evento) è intervenuto presentando le coordinate di uno degli scenari più interessanti del business legato al digitale: l'intergrazione tra l'attività di e-commerce e le potenzialità insite nei social network ("Social media ed e-commerce" il titolo del suo intervento). Uno scenario che parte da un'evidenza su cui tutti ci misuriamo ogni giorno: «La disintermediazione informativa, dopo aver minato alle basi il sistema dei media e dell’informazione, oggi sta arrivando a minare le fondamenta del marketing», osserva Liscia. «Una campagna di advertising un tempo poteva essere messa a dura prova dal passaparola negativo, ma ci volevano degli anni, addirittura decenni, oggi con la rete, la velocità può essere quasi istantanea. Il successo o l’insuccesso di un’idea sempre più trova in rete la sua normale decretazione». Il suo approfondimento con Bancaforte parte da questo dato di fatto.

Qual è l'elemento più innovativo che l'avvento e l'espandersi dei social network ha portato nelle logiche del business, sia dell'e-commerce che del tradizionale processo di vendita?

Per prima cosa, bisogna rendersi conto che i social media sono sia un canale che un ambiente. Quando un'azienda porta la sua attività commerciale sui social network, deve sapere che ha a che fare con un mezzo che, da una parte, serve per raggiungere dei compratori o dei potenziali compratori attraverso un'azione da uno a molti che l'azienda stessa mette in campo. E questa è la parte diciamo così più semplice, perché più vicina alle logiche tradizionali del marketing. Ma non ci si può scordare che, in quanto ambiente, il social network si muove secondo delle logiche sue proprie, indipendenti da quello che l'azienda vuole e desidera. Gli utenti/compratori parlano tra loro, si scambiano opinioni, si influenzano. Il tutto, al di fuori del controllo dell'ufficio marketing o dell'ufficio vendite. Che quindi deve entrare in una diversa logica di dialogo e di ascolto del consumatore.

L'accesso a questi strumenti ha in qualche modo cambiato anche i consumatori?

Profondamente. Il consumatore digitale non è per nulla paragonabile a quello analogico. Il consumatore attivo in una piazza virtuale governa il processo, decide lui quale deve essere il momento, il percorso, il canale e le informazioni che gli possono essere utili all'acquisto. L'e-commerce in ambiente social radicalmente rovescia i processi di scelta e di acquisto; l'utente ha a disposizione una massa di informazioni incomparabilmente più ricca e più mirata rispetto a quello che può essere il passaparola della piazza fisica.

E com'è cambiato il processo d'acquisto?

Il percorso di acquisto analogico è il classico percorso a imbuto, dove la parte più larga rappresenta il set di considerazioni iniziali, ovvero l'insieme di idee, spunti, informazioni che il consumatore deriva dai numerosissimi touch points costituiti dalla pletora di mezzi di comunicazione che vanno dalla tradizionale pubblicità al più classico, ma non per questo meno innovativo ed efficace, passaparola. Il processo decisionale si restringe a mano a mano che il processo decisionale attraversa le fasi intermedie che culmineranno nell'acquisto del prodotto. Il marketing ha sempre cercato di intervenire su questi touch points in ogni passaggio del simbolico imbuto per spingere il più possibile il potenziale acquirente su determinati marchi, al fine di condizionarne il comportamento e predisporlo all'acquisto finale.

Mentre l'acquisto all'interno di un ambiente digitale?

Procede invece in maniera circolare: si arricchisce di informazioni e di stimoli via via che l'utente procede nella sua ricerca. E si tratta sia di informazioni generate dalle stesse aziende sia che nascono in modalità peer-to-peer, tra utente e utente. E' quindi un processo fortemente intelligente, consapevole ed esperienziale e direi anche altamente emozionale di acquisto. Senza dimenticare un ultimo passaggio fondamentale: i social media sono anche una cassa di risonanza importantissima di tutto quello che è il post-acquisto, sia come ambiente in cui viene diffusa dal consumatore stesso la soddisfazione o meno per il prodotto acquistato, sia per la gestione del rapporto post-vendita tra azienda e cliente. I social media stanno svolgendo un ruolo di Crm straordinario che sta portando grandi vantaggi alle aziende.

Le imprese italiane hanno già compreso le opportunità e i problemi che questi strumenti possono rappresentare?

Diciamo che nella grande maggioranza dei casi siamo ancora alla fase uno dell'approccio ai social media: ovvero che l'azienda si fa una pagina Facebook e, se va bene, si preoccupa di presidiarla e monitorarla in modo costante. Le aziende che invece già hanno sposato in maniera intelligente le potenzialità dell'e-commerce - e parliamo di circa il 2% delle imprese italiane - possono dare lezione anche fuori dal nostro Paese.

I circuiti e i sistemi di pagamento sono già sufficientemente strutturati e funzionali per poter accompagnare un'auspicata crescita dell'e-commerce, anche grazie alla combinazione con i social media?

In generale, diciamo che il mondo del digitale ha portato una rivoluzione nel settore dei sistemi di pagamento, sovvertendo le regole e facendo cadere le trincee che proteggevano i campi chiusi dei player tradizionali. In primis, perché sono cadute le barriere tra ambiti di competenza. Oggi ci sono big player che fanno comunicazione ma vendono anche prodotti e naturalmente hanno anche propri sistemi e circuiti di pagamento, perché si tratta di un anello importante nella catena complessiva di creazione del valore, ed è controproducente delegarlo ad altri, a player tradizionali. Le grosse realtà nate e cresciute in ambito digitale non si accontentano di far crescere il proprio business nel proprio ambito "di competenza", ma tendono a fare propria l'intera filiera di business. Questo, per chi è abituato a ragionare in modo parcellizzato, costituisce un problema evidente.

Tradotto in parole povere, le banche non possono più pensare di fare solamente le banche, giusto?

Le banche devono imparare a ragionare sempre più in una logica multicanale e non più in una logica per canale e per prodotto. Devono rendersi conto che hanno un potenziale straordinario - pensiamo solo alla quantità e raffinatezza di dati sulla propria clientela - ma faticano a focalizzare una prospettiva e mettere a frutto questo potenziale. Per esempio, immaginiamo quanto potrebbe essere importante un utilizzo intelligente e professionale dei social media per sviluppare l'ascolto della propria clientela, per instaurare un rapporto più friendly e aperto, che rompa quell'immaginario diffuso che vede nella banca l'istituzione fredda e distante da una possibilità di legame "caldo".

E per le banche online?

Anche il boom delle banche online rappresenta un'interpretazione in qualche modo "deviata" di quello che può essere l'utilizzo dei canali digitali da parte di un'impresa bancaria. Si è ridotto il digitale alla possibilità di avere una banca online attraverso la quale, senza la scocciatura di andare in filiale, posso effettuare operazioni dispositive. Bene, ma questa è solo una parte, e nemmeno la più proficua, di quello che una banca può mettere in campo. Per le banche il digitale e i social media devono significare la rifondazione di un nuovo modello relazionale con il cliente. Che oggi è l'elemento di cui più le imprese bancarie hanno bisogno.
3 Settembre 2014

Articoli correlati

 

Nuovo Contratto bancari

Sullo scaffale

Annuario AIFI 2016

Annuario AIFI 2016

I trend e i temi più caldi del mondo del Private Equity, del Venture Capital e del Private Debt, oltre ai protagonisti di mercato ...

Convegni ABI