Chi fa affari con lo sconto

Riscaldare un appartamento non è facile come fare l’uovo sodo, a meno che non ti sia fatto prestare da Polifemo una grande bacinella d’acqua calda dove immergere tutta la casa. Ma siccome i bagnomaria ciclopici non vanno più di moda dai tempi di Ulisse, mantieni agile e scattante la tua caldaia con un controllo da cima a fondo. Il nostro coupon? 49 euro invece di 180 per un check up caldaia completo con pulizia, analisi delle combustioni, rilascio dell’allegato G con bollino e check up impianto gas cucina”. Il curioso messaggio non è quello di un imbonitore da fiera, o di un truffatore che ha preso di mira un’ingenua vecchietta, ma l’origine di un business milionario, nato mettendo insieme 18 mesi di “coupon” come questo, proposti quotidianamente via mail a ormai circa 150 milioni di utenti internet registrati in tutto il mondo. L’offerta è variegata e va dal check up caldaia al taglio+tinta dal parrucchiere, dall’imbiancatura completa dell’appartamento al weekend romantico in un relais con acqua termale, dalla visita dentistica alla cena gourmet in un ristorante del centro. Merci e servizi venduti con sconti anche dell’80 per cento sul prezzo di listino, che vengono proposti attraverso un sistema di direct mail personalizzato e geolocalizzato chi vive a Milano riceve offerte di ristoranti di Milano e provincia, idem chi vive a San Francisco), e che possono essere acquistati e pagati attraverso pochi passaggi direttamente online. Secondo la più classica, e vincente, formula dell’acquisto d’impulso: per non perdere la fantastica occasione. Si tratta del fenomeno, ormai in via di consolidamento, dei gruppi d’acquisto online: quella che sembra essere, per redditività, la nuova frontiera del business digitale, che ha visto sorgere ed affermarsi, in pochi mesi, nuove e milionarie star del web: Groupon, Groupalia, LivingSocial, Lets- Bonus, Glamoo, KgbDeals, e chi più ne ha più ne venda.

Tutti coloro che sono iscritti alla newsletter quotidiana, ad esempio di Groupon, ricevono ogni giorno una mail che propone un menu di prodotti e servizi messi a disposizione dai fornitori, con il relativo prezzo ribassato. Se un prefissato numero di persone accetta di partecipare all’acquisto, ovvero sottoscrive il deal entro il tempo determinato (in genere, poche ore) l’affare andrà in porto e lo sconto sarà valido per tutti. Se non si raggiunge il “gruppo” necessario, l’affare va a monte ma capita molto raramente. Una volta andato a buon fine l’acquisto di gruppo, i singoli ricevono un coupon con il quale si possono presentare dal fornitore per far valere l’offerta. Un meccanismo semplice, allettante e efficace, stando ai numeri dei big del settore, che, in meno di due anni, hanno per l’ennesima volta sconvolto il canone dei business milionari di start up che si inventano un nuovo mercato grazie al web. Basato, stavolta sulla più antica delle formule commerciali: guadagnare sui diritti di intermediazione una percentuale sulla merce venduta), utilizzando il web come strumento e non come core business dell’impresa. E costruendo poi un ricco business parallelo legato agli introiti pubblicitari.

Il big incontrastato del settore è Groupon , l’azienda nata a fine 2008 dall’idea di Andrew Manson e grazie al finanziamento di Eric Lefkosky, che ha sbaragliato ogni classifica superando come crescita relativa (fatturato rispetto al tempo di attività) giganti della vendita online come eBay e Amazon. Passata da 152mila iscritti del primo trimestre ai quasi 100 milioni di acquirenti di oggi, è presente in 50 Paesi e ha 7mila dipendenti (dei quali, oltre 400 fanno parte dello staff degli editors, coloro che scrivono le offerte cercando di invogliare all’acquisto con un linguaggio ironico, “caldo” e invitante). Tra il 2009 e il 2010 è cresciuta del 2.241% e da novembre 2011 è quotata al Nasdaq, dichiarando un fatturato di 644,7 milioni di dollari per il primo trimestre fiscale di quest’anno. Un boom senza precedenti, e che sembra destinato a crescere a dismisura, se è vero che il management di Groupon già lo scorso febbraio ha rifiutato un’offerta di Google, che attratta dalle potenzialità di uesto mercato voleva rilevare Groupon per 6 miliardi di dollari. Stessa marcia trionfale per quello che si è affermato in Italia come secondo player del settore, la spagnola Groupalia . Nata nel maggio 2010, è arrivata a 10 milioni di clienti registrati, ha fatturato nei 7 mesi del 2010 6,7 milioni di euro e prevede di chiudere il bilancio 2011 a quota 120 milioni. Ha 600 dipendenti, è presente per ora in 8 paesi e sta avviando collaborazioni interessanti anche al di fuori delle consuete categorie merceologiche trattate abitualmente dalle aste online. Con le banche, per esempio (vedi box a pagina 13), dimostrando che le praterie da conquistare, con intuito e fantasia, sono enormi.

È evidente come l'ingresso nel mercato di questi nuovi attori abbia dato una scossa fortissima a tutto il sistema dell'e-commerce e dei pagamenti online, abbattendo a colpi di sconti e offerte sempre più allettanti quell'atavica resistenza in particolare degli italiani all'acquisto e al pagamento via web. Lo confermano i dati che emergono dall'ultimo report dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm School of Management del Politecnico di Milano, pubblicato a inizi novembre, che certifica come l'e-commerce italiano nel 2011 ha superato per giro d'affari gli 8 miliardi di euro, con una crescita del 20% rispetto al 2010. Crescono soprattutto le vendite di prodotti (+24%), cui seguono, staccate di pochi punti percentuali, le vendite di servizi (+18%), che costituiscono comunque, per fatturato, i due terzi del giro d'affari (5,3 miliardi di euro contro i 2,7 derivanti dalla vendita di prodotti). A far segnare il boom più significativo è in particolare il mobile commerce (+210%, per un controvalore di oltre 80 milioni di euro), numeri che riflettono l'altrettanto esplosiva diffusione di smartphone. Oltre alle cifre, però, pare proprio che quella dell'acquisto online sta diventando un'abitudine sempre più diffusa, se si considera che 1 navigatore su 3 (9 milioni in totale) ha effettuato almeno un acquisto online nell'ultimo anno, il 7% in più rispetto al 2010. Cresce anche la spesa annua per acquirente, che passa dai 960 euro del 2010 ai 1.050 euro del 2011 (+9%). Numeri strettamente legati alla presenza sempre più massiccia sul mercato, appunto, dei nuovi “gruppi d'acquisto”. Lo conferma Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2C Netcomm- Politecnico di Milano: “Questi nuovi fenomeni sono decisivi nell’accelerazione della crescita dell’e-commerce, sia per il valore assoluto con cui contribuiscono all’aumento del transato (400 milioni di euro circa, pari a quasi un terzo della crescita complessiva) sia per la capacità di portare online nuovi compratori”. Ma oltre all’acquisto scontato, la vera forza di questo affare sta proprio nel canale, nell’idea ormai consolidata che l’utente si è fatto del web: uno strumento attraverso il quale si unisce informazione, approfondimento dei propri interessi, e anche acquisto di servizi, fasi “socialcommerciali” non più separate della stessa esperienza di navigazione. Come sintetizza Boris Hageney, fondatore in Italia, Spagna e Portogallo di City Deal, società di shopping di gruppo web acquisita poi da Groupon, «le persone vengono sul nostro sito non solo per risparmiare, ma anche perché sono curiose: vogliono sapere che cosa c’è di nuovo in città». Il sistema dei gruppi d’acquisto sta diventando per tante aziende, grandi ma soprattutto piccole (pensiamo appunto al singolo ristorante, o al negozio di un parrucchiere) una formula alternativa di marketing, potenziata in modo enorme dalla diffusione via web. Se con un volantino affisso per strada il mio ristorante raggiunge al massimo gli abitanti di un quartiere, una cena scontata proposta sul web solletica la curiosità potenziale di un milione di persone che vivono nella città dove il mio ristorante ha sede, e che ricevono la newsletter personalizzata per città. È evidente che il margine di sconto si trasforma immediatamente in un investimento in immagine impagabile. Come conferma Marcel Rafart, numero uno di Groupalia: «I nostri fornitori hanno vantaggi in termini pubblicitari, perché attraverso le nostre offerte che fanno da vetrina acquisiscono nuovi clienti. Con le vendite che fanno attraverso il nostro sistema probabilmente realizzano pochi margini di guadagno, però nemmeno ci perdono. Ed entrano in contatto con migliaia di potenziali clienti futuri». Aggiunge Roberto Lisca, presidente di Netcomm, consorzio delle aziende che vendono via web: «Se il cliente è soddisfatto del servizio acquistato in offerta, tornerà a prezzo pieno, ne parlerà agli amici e questi lo faranno con altre persone. Il social shopping, specie per le aziende con una clientela locale, è la forma più moderna di promozione». Si è partiti dalla grande potenza globale del web, insomma, per scoprire che il parrucchiere dietro casa è il più bravo del circondario. Bel paradosso.

Tra tante “luci”, non mancano ovviamente le ombre che periodicamente mettono in discussione il mondo del deal online. L’obiezione “macro” parte da una domanda inquietante: si tratta di vero business, o di una colossale catena di sant’Antonio dove alla fine qualcuno resterà col cerino in mano? Il dubbio nasce analizzando il modello di business, e in particolare il sistema di pagamento dei fornitori-creditori. Groupon (ma più o meno il meccanismo è lo stesso per tutti) incassa subito il pagamento per l’offerta sul sito, per poi pagare al venditore la sua parte (il 50%) entro 60 giorni. Ma, come la società stessa ha dichiarato, Groupon ha una liquidità di cassa molto inferiore rispetto ai debiti nei confronti dei venditori. C’è quindi il sospetto che dietro ci possa essere un sistema alla “Ponzi”, dove i creditori vengono pagati con i soldi di nuove vendite (e quindi di nuovi creditori) e non con capitali reali. Il sistema funziona, insomma, solo continuando a indebitarsi. La seconda obiezione “micro”, ma che tocca nel vivo il cliente finale, è relativa al customer service post acquisto. Perché capita che i clienti con coupon vengano considerati clienti di serie B (alberghi e ristoranti tendono ad accogliere i clienti che hanno acquistato con sconto nei periodi “morti”, mentre in alta stagione o nei weekend respingono la prenotazione accampando un tutto esaurito), e perché, una volta acquistato il coupon, in caso di incomprensioni o per chi vuole avvalersi del diritto di recesso, riuscire a contattare, spiegarsi e avere risposta dai vari centri informazioni dei gruppi d’acquisto è spesso un calvario faticoso. Ma, per chi acquista un weekend per due in hotel 5 stelle a St. Moritz per 38 euro, può spesso valerne anche la pena.

GROUPON Azienda leader nel settore dei deal online, prevede di chiudere il 2011 con un fatturato di 1,6 miliardi. Nata nel 2008 negli Usa e presente in 50 paesi del mondo, è prossima ai 100 milioni di iscritti (+130% rispetto al 2010) e impiega 7mila dipendenti. Quotata al Nasdaq dal 5 novembre 2011 raccogliendo 700 milioni di dollari, è la Ipo di una società hi-tech a più alto valore dai tempi della quotazione di Google, nel 1994. Ha una capitalizzazione di oltre 16 miliardi di dollari.

GROUPALIA Groupalia, azienda spagnola nata nel maggio 2010, è presente in 8 paesi e conta oltre 10 milioni di clienti. Ha chiuso il 2010 con un fatturato di 6,7 milioni di euro (in 7 mesi attività) e prevede di arrivare, a fine 2011, a un fatturato di 120 milioni. È attiva in Italia dal giugno 2010, dove ha circa 2 milioni di clienti e un team di 80 persone dedicate (600 i dipendenti a livello globale).

LIVINGSOCIAL . Statunitense, è presente in 21 paesi, tra cui si sono recentemente aggiunti Regno Unito, Spagna e Italia e alcuni paesi dell’America Latina. Registra quasi 40 milioni di lienti iscritti e impiega circa 1.800 dipendenti. Nel 2011 dovrebbe chiudere con un fatturato di 2 miliardi di dollari. Dovrebbe essere prossimo allo sbarco in Borsa, e ha una valorizzezione intorno ai 10-15 miliardi di dollari.

GLAMOO Nato in Italia nel gennaio 2010. Sostenuto finanziariamente da Buongiorno Spa e Whartog, conta 800mila iscritti e prevede di chiudere il 2011 con un fatturato tra 7 e 10 milioni di euro. Oltre che in Italia, è presente in UK e sbarcherà in Francia e Spagna entro la fine dell’anno.

GURUDEAL Ultima iniziativa nata, italianissima, è questo aggregatore di offerte proposte dai diversi gruppi di acquisto. Il sito è online dai primi di giugno e attualmente ha circa 5mila iscritti. Propone mediamente 30mila offerte ogni giorno in 73 città italiane e conta 50mila visitatori unici al mese. Nei primi 4 mesi d’attività ha veicolato circa 8mila coupon, il 70% dei quali sono offerte di Groupon, il resto suddiviso tra altri 12 partner minori.