Banca 2.0, istruzioni per l'uso

In un mondo social anche le banche devono essere 2.0. Una nuova sfida a cui dare massima priorità, perché in gioco non c'è solamente un maggiore engagement del cliente o una più efficace gestione della reputation o del branding, ma la capacità di contrastare la forte concorrenza di operatori internazionali, bancari e no, particolarmente attivi su questo fronte. “Al mondo finanziario serve innanzitutto una chiara Digital & Social Media Strategy”, spiega Andrea Albanese, Web Marketing Manager e ideatore del Social Media Marketing Day Italia, che abbiamo incontrato a pochi giorni da Dimensione Social & 2.0 (#dimensionesocial), il primo appuntamento di ABIEventi dedicato ai temi dei social media e del web 2.0 affrontati dal punto di vista delle banche (vai al programma dell'evento).

Il panorama Digital e Social Media e l'utilizzo di questi strumenti da parte dei clienti e potenziali clienti, ha completamente cambiato il paradigma di comunicazione delle aziende. Le persone online e sui social media trovano i fornitori, valutano l'affidabilità degli stessi leggendo i commenti di amici e colleghi, paragonano con tool semiautomatici le offerte e decidono in base agli stimoli digitali e social ai quali sono sottoposti.

Attraverso la SEM (search engine marketing – ovvero il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca), una banca può utilizzare i propri budget di comunicazione su determinate parole chiave ed esporre una pubblicità digitale al soggetto che naviga (su Google ma anche su altri strumenti). In questo modo la banca ha la possibilità di farsi trovare e indirizzare il traffico su una landing page per convertire il traffico digitale in lead, in forma di richiesta contatto, in azioni di e-commerce e transazione online di apertura conto, e generare azioni fisiche influenzando gli utenti online e social a recarsi in banca chiedendo un determinato servizio.

Attraverso la SEO (search engine optimization - tutte quelle attività finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura del sito web), una banca ha l'opportunità di ottimizzare la propria presenza sui motori di ricerca e farsi trovare senza fare un'azione pubblicitaria esplicita, ma posizionando i propri siti e contenuti digitali in modo appropriato. Gli utenti troveranno il contenuti in modo naturale e secondo le proprie esigenze del momento, leggeranno degli articoli e dei contenuti di qualità e di conseguenza potranno prendere decisioni di acquisto in modo autonomo ed in modo più soft rispetto ad una campagna SEM. Possiamo dire che la SEO ha un approccio più di consenso, la SEM ha un approccio più mirato ad un'azione specifica.

In questi ultimi anni è nato poi tutto il filone della Social Media Communication e del Social Media Marketing, che sono un misto di campagne pubblicitarie su parole chiave e contenuti, ed il coinvolgimento (engagement) degli utenti su determinate tematiche. I social sedia e l'opinione espressa su queste piattaforme condizionano i risultati di SEO e determinano le azioni che le persone faranno verso un determinato prodotto/servizio. Raccontare a un amico che ci siamo trovati bene o male sperimentando un servizio e soprattutto una relazione con una persona che lavora in un'azienda, è pratica quotidiana e determina le decisioni di acquisto. Il tema fondamentale è avere chiara la Digital Strategy e la Social Media Strategy che una banca vuole intraprendere. E non dimentichiamo i concorrenti esteri che si muovono e l'entrata sui mercati nazionali dei social media asiatici e russi che determinano ulteriori livelli di Digital Strategy da prendere in considerazione.

Senza Analytics non si può fare monitoraggio: come nel mondo finanziario/economico è necessario fare un bilancio e monitorare i flussi di cassa, così nel mondo digital e social è fondamentale misurare ed analizzare cosa succede sui nostri siti, su quelli dei competitors, le dinamiche di movimento degli utenti online ...

Quanto ai Big Data, senza dubbio sono da prendere in considerazione. E' possibile analizzare i Big Data interni a una banca, come i comportamenti del traffico online per posizionare i propri prodotti e servizi in modo da essere trovati digitalmente dagli utenti target. Come anche già ora i Big Data sono utilizzati per i sistemi antifrode di blocco delle carte di credito a secondo di comportamenti anomali di utilizzo e geolocalizzazione della carta e navigazione secondo gli IP di accesso, ma anche confrontando le celle mobili del telefono cellulare. Questo rende più sicuro l'uso delle carte di credito e tutela il consumatore ed è un servizio basato sui Big Data.

Il Social CRM è una realtà di fatto, l'engagement degli utenti è determinante per spiegare servizi tradizionali come anche far sperimentare un nuovo modo di fare banca, più vicino alle esigenze e necessità di persone mobile, che spesso non hanno il tempo di recarsi allo sportello bancario e che sono perennemente connesse e in viaggio. Certo è che gli attuali CRM, basati sull'analisi dello storico e delle transazioni effettuate, in un mondo che cambia alla velocità di un click, hanno fatto il loro tempo. Sono più utili all'amministrazione e alla rendicontazione, piuttosto che alla relazione dinamica, digital e social dei nostri tempi.

Insomma: meglio studiare i Big Data, i Social Media, le discipline dei Web/Digital Marketing per fare in modo di coinvolgere in modo costruttivo e di valore i mie attuali e futuri clienti. Sono necessarie nuove risorse che provengono dall'esterno del mondo bancario per spiegare e modificare processi e procedure che oggi sono utili a fare Business Control e non Business Development. La Customer Experience e il Social Engagement si apprendono sperimentando.

Viral Marketing è una parola decisamente abusata, spesso è una chimera raccontata dalla agenzie di comunicazione, che trasformano una campagna tabellare e televisiva, in una campagna digitale e virale, sulla carta e non nei fatti. Qualcosa di virale si propaga naturalmente senza eccessivi sforzi economici. Questo non vuol dire che l'ideazione della campagna sia a basso costo, anzi! Vero è che chi meglio spende, più guadagna.

Mi piace la frase di Warren Buffett: “L'investimento è razionale, se non lo capisci, non farlo”, quindi ricaviamo questa frase che uso spesso: “L'investimento in comunicazione e marketing digitale è razionale, se non lo capisci, non farlo”. Ma ancor più significativa è questa frase che adoro: “Se non investi in digital e social, non sei razionale”. Secondo me, le banche che non faranno seri passi in questo digital e social media world, stanno seriamente compromettendo la propria capacità di sopravvivenza. La competizione internazionale sarà sempre più forte e pressante.

Video, immagini, tecniche di distribuzione digitale/social dei contenuti sono una chiave di successo. Il mobile è fondamentale, i siti responsive anche, copywriting e call to action sono determinanti.

Gli strumenti digital a disposizione sono un dettaglio. È più importante fare una social e digital strategy di successo e implementarla il giorno dopo, misurando i risultati in modo pratico e reale.